Маркетинг страны. Маркетинг страны и его особенности Что уже делается

Маркетинг как рыночная концепция управления определяется уровнем развития экономической системы страны в целом. Более развитая экономика предъявляет более высокие требования к способам организации деятельности экономического субъекта во внешней среде. Применение маркетинговых механизмов и методик во многих сферах и на различных уровнях деятельности общества (от индивидуума до государства) способствует превращению маркетинга из простой функции управления организацией в активный инструмент влияния на жизнь социума и каждого человека в отдельности.

Особо следует отметить роль концепции социально-этического маркетинга в современных условиях. Применение данной концепции отдельными субъектами экономики страны гарантирует, что научно-технический прогресс, инициируемый маркетингом, развивается в направлении защиты человеческого здоровья и окружающей среды. Таким образом, системное построение маркетинга в рамках отдельной организации способно не только обеспечить ее конкурентоспособность, достижение личных целей ее владельцами и сотрудниками, но и сделать шаг в сторону высокоразвитого, ответственного и гуманного общества.

В современных условиях особое значение приобретает макромаркетинг - маркетинг общества и страны, целью которого является максимальное удовлетворение нужд и потребностей граждан. Маркетинг становится фактором развития территории вследствие того, что создается эффективная система, которая нацелена па учет существующих и новых потребностей социума, бизнес-структур, оптимизацию инвестиционной деятельности институтов, стимулирование нововведений, развитие предпринимательства и т.п.

К задачам развития территории, определяющих востребованность маркетинговых технологий, можно отнести:

• ориентацию основных услуг и инфраструктуры на удовлетворение потребностей важнейших целевых групп потребителей территории - жителей, бизнеса, гостей;
• создание новых позитивных черт территории в отношении качества жизни, осуществления предпринимательства при поддержке общества для привлечения новых инвесторов, предпринимательских слоев и отдельных людей;
• коммуникации и продвижение новых позитивных черт, качества жизни и в целом имиджа сообщества;
• обеспечение поддержки населением и лидерами сообщества привлечения новых компаний, инвестиций, гостевых программ.

Выделение маркетинга территорий как отдельного направления относят к середине 90-х гг. XX в., когда вышла книга коллектива авторов (Ф. Котлер, Д. Хайдер, К. Асплунд, И. Рейн) "Маркетинг территорий: привлечение инвестиций, промышленности и туризма в города, штаты и страны", в которой впервые маркетинг рассматривается в качестве инструмента продвижения территорий. Таким образом, стало популярным понятие "маркетинг мест" (place marketing).

Предназначение маркетинга - усилить способности адаптации территориального сообщества к рыночным изменениям, нарастить возможности, увеличить жизненную силу сообщества.

Маркетинг территорий - это специализированная деятельность, предпринимаемая на территории с целью создания, поддержания или изменения о ней мнений, намерений и (или) поведения субъектов, как уже существующих и действующих па данной территории, так и ее потенциальных потребителей .

Маркетинг территорий осуществляется по следующим основным направлениям: формирование имиджа территории, формирование ее привлекательности для жителей и туристов, квалифицированных кадров, развитие инфраструктуры.

Основная цель маркетинга имиджа заключается в создании, развитии, распространении и обеспечении общественного признания положительного образа территории. Это - довольно низкозатратная стратегия, так как она не требует радикальных изменений инфраструктуры, формирования других реальных факторов притягательности, а концентрирует усилия преимущественно на улучшении коммуникативных аспектов, информации и пропаганде уже существующих, ранее созданных преимуществ территории. Собственно, данная стратегия нацелена на повышение коммуникативных качеств территории и ее продуктов.

Маркетинг привлекательности для жителей и туристов направлен на повышение притягательности данной территории для человека, ее гуманизацию. При этом акцент может быть сделан на экономические и экологические преимущества, природные достопримечательности, историко-архитектурные памятники, развитую сеть объектов туризма, отдыха, развлечений и сервиса. Большинство территорий заинтересовано в развитии характеристик, гарантирующих конкурентные преимущества в соперничестве территорий.

Маркетинг привлекательности для квалифицированного персонала, специалистов, выдающихся деятелей науки и культуры (или маркетинг населения, персонала) состоит в повышении привлекательности региона для рабочей силы определенного профиля, специализации и квалификации, а также в предоставлении возможности постоянного проживания отдельным категориям граждан, объединенным по признакам профессиональной, этнической, религиозной и иной принадлежности. Эта разновидность регионального маркетинга реализуется через развитие и популяризацию высокого уровня занятости в сфере науки и образования, качество образования детей и наличие высококвалифицированной медицинской помощи, обеспечение личной безопасности граждан, охрану имущества, относительную дешевизну и комфортность проживания, возможность реализации нестандартных потребностей. Одна из задач этой стратегии маркетинга состоит в создании атмосферы доброжелательности, поддержки и помощи граждан по отношению к прибывшим людям и членам их семей. Негативное отношение к новым жителям, демонстрация недружелюбия и неприязни к приезжим может свести к нулю все ожидаемые экономические преимущества региона.

Маркетинг инфраструктуры (или маркетинг привлекательности для бизнеса) - планомерная работа по обеспечению эффективного функционирования и развития территорий в целом. Привлекательность в данном случае обозначает ориентацию на бизнес-процессы предпринимателей, обеспечение высокой степени цивилизованности рыночных отношений, развитие и популяризацию потенциала инфраструктуры (энерго- и водоснабжение, транспортная сеть, различные виды связи, банки, страховые компании, отели и т.д.), правового, научно-технического и кадрового обеспечения. Наличие развитой, соответствующей мировым стандартам инфраструктуры - основа регионального экономического роста.

Как правило, в процессе разработки маркетинговой стратегии развития территории формируется программа развития по всем направлениям. В идеале логическая последовательность реализации маркетинговых стратегий региона должна выглядеть следующим образом: 1) повышение привлекательности территории для бизнеса за счет развития инфраструктуры; 2) рост привлекательности для населения; 3) усиление привлекательности региона для специалистов; 4) формирование и распространение положительного имиджа.

Методология разработки стратегии маркетинга территории принципиально не отличается от типовой методологии маркетинга, которая применяется в других отраслях. Основные этапы разработки стратегии - это определение приоритетных целевых аудиторий, выявление и описание позиционирования места, его уникальных преимуществ и разработка комплекса маркетинга. Этому процессу должен предшествовать стратегический анализ территории, включающий целый комплекс маркетинговых и социологических исследований как на самой территории, так и за ее пределами.

Целевые аудитории, на которые направлены усилия территориального маркетинга, можно условно разделить па две группы: внешние и внутренние (рис. 5.1). Соответственно, имидж территории (места) должен формироваться как для внешних, так и для внутренних аудиторий, причем эти два феномена взаимосвязаны: только сформировав позитивный имидж территории среди его жителей, можно рассчитывать на успех в продвижении имиджа во внешнюю среду. Более того, жители самой территории и есть та основная целевая аудитория, на которую должны быть направлены усилия маркетинга. Без лояльности и вовлеченности жителей в реализацию программ развития территории все усилия в этом направлении будут бессмысленны.

Рис. 5.1.

С развитием социальных сетей одной из целевых групп территориального маркетинга стали блогеры, которые являются лидерами мнений в определенных сообществах, имеют количество последователей, сравнимое с тиражом СМИ и, соответственно, способны оказать существенное влияние на формирование имиджа той или иной территории.

Следует учитывать, что территории, в отличие от мира корпораций, товаров и услуг, обладают таким уникальным ресурсом, как пространство. Поэтому в процессе реализации маркетинговой стратегии необходимо учитывать и использовать этот огромный потенциал. В частности, программа внедрения концепции позиционирования города должна включать план мероприятий по преобразованию ее пространства, инфраструктуры, культурной жизни и управления.

Выделяют три главных субъекта развития территории - власть, бизнес и население. В зависимости от того, кто на территории инициирует процессы разработки стратегии маркетинга, выделяют три организационные модели маркетинга территории:

• 1) административная - инициатором являются государственные институты или муниципальные власти;
• 2) предпринимательская - в данном случае процесс инициирует бизнес. Предприниматели, базирующиеся на территории, заинтересованы либо в активизации экспорта территориальных товаров и (или) услуг, либо в привлечении на территорию инвестиций и нового бизнеса;
• 3) гражданская - маркетинг территории инициируется различными местными общественными институтами или даже отдельными гражданами.

В условиях российского вертикально устроенного общества доминирующей моделью становится административная, так как именно власть наиболее активно занимается планированием развития территорий. Возможно "разбудить" процессы маркетинга территории инициативой снизу, но это движение должно стать настолько мощным и заметным, чтобы в конечном итоге заинтересовать, убедить и привлечь на свою сторону органы исполнительной власти. В случае если общественность будет заинтересована в проведении городских акций и мероприятий, то без административной финансовой поддержки реализация запланированного невозможна. В случае если заинтересованными сторонами являются только бизнес или власть, то без одобрения общества можно столкнуться с отторжением проекта общественностью. По этой причине важно знать и учитывать мнение жителей города.

Маркетинг территорий осуществляется совместно жителями, бизнес-сообществом и органами управления территорией как внутри, так и за ее пределами и ориентирован как па субъектов, внешних по отношению к территории, так и па население самой территории, включая юридических лиц, осуществляющих свою деятельность в сферах, значимых для развития территории. Для активного вовлечения населения в процессы развития территории все чаще применяются технологии краудсорсинга.

Краудсорсинг (англ. crowdsourcing, crowd - "толпа" и sourcing - "использование ресурсов") - это передача решения задач неопределенному кругу лиц на основании публичного объявления; создание проектов, разработка идей, концепций и событий усилиями множества людей, работающих в разных областях и стремящихся реализовать свой потенциал в новых для себя проектах.

Задача разработки маркетинговых идей способна объединить всех, кто в этом городе родился и живет, любит его и не собирается покидать: людей разных возрастов, разного социального положения, с разнообразным образованием и жизненным опытом. Для многих горожан (студентов, представителей творческих процессов, городских культурных авторитетов, чиновников) это способ обрести смысл жизни вместе со своим городом. Яркий пример использования технологии краудсорсинга для поиска идеи позиционирования города - стратегическая сессия, состоявшаяся в городе Орле, по итогам которой были подготовлены ряд аналитических записок, в том числе адресованных органам местного самоуправления города.

Пример 5.1. Стратегическая сессия по позиционированию города Орла

В декабре 2011 г. в Орле прошла первая в истории города стратегическая сессия по разработке собственного бренда территории, в которой приняли участие все слои местного общества - от чиновников и предпринимателей до студентов и безработных - и первое в истории России мероприятие по разработке бренда города с использованием современных технологий краудсорсинга.

Инициативу проведения обсуждения проявили молодые жители города, которые и сподвигли профессиональное и деловое сообщество всерьез подойти к решению проблемы: "Мы считаем, что сегодня не время самовыражаться, рисуя логотипы и заголовки к празднику города, мы считаем, что сегодня городу нужна серьезная позиция и стратегия развития. Поэтому мы хотим, чтобы горожане задумались, в каком городе они живут и в каком хотят жить, чтобы через четыре года, используя как повод наш 450-летний юбилей, заявить всей стране о том, чем славен город Орел и куда он будет двигаться в ближайшее время", - говорит один из инициаторов проекта Андрей Калинов.

По мнению Константина Гаранина, специалиста по маркетингу территорий, предложившего для решения задачи краудсорсинговый подход, "мы часто думаем, что преобразования в городе можно решить усилиями власти или только за счет привлеченных специалистов. Однако ресурсы, таящиеся в обществе, во много раз превосходят те профессиональные запасы, которые можно привлечь для решения такой задачи, как маркетинг территории. Орловцы сделали огромный шаг не только к формированию бренда города, но и к формированию настоящей демократии, когда голос каждого человека может быть услышан, проанализирован и учтен при формировании будущего этого города, той среды и атмосферы, где жить этим людям. Мы много раз видели на примерах Перми или Омска, что горожане не принимают навязанных изменений. И опыт Орла может стать очень мощным шагом к преобразованиям нового типа по всей стране, когда граждане в той или иной степени помогают властям и профессиональным маркетологам в проведении стратегических преобразований".

Мероприятие состояло из лекционной и дискуссионной частей. В ходе второй части участники в группах обсуждали, каким они хотят видеть Орем через 10 лет. В результате обсуждений было предложено множество различных вариантов. Ниже приведены наиболее популярные из них:

Орел - город-гнездо. Место, где уютно, тепло и хочется отдохнуть. То место, где взращиваются настоящие орлы.

Орел - творческий инкубатор. Большое количество творческой молодежи, которую необходимо направить в созидательное русло.

Орел - летающий город. Восходящие потоки на склоне Среднерусской возвышенности создали уникальные условия для развития планеризма, парашютного спорта и обучения вождению индивидуальных летательных аппаратов. Орловский аэроклуб много лет был известен на весь мир. Вернем былую славу крылатому имени города на крыльях малой авиации.

Орел - литературная столица, которая не только славится своим историческим прошлым, но также проводит крупнейшие литературные форумы, ярмарки и другие события.

На основании материалов, которые были подготовлены группами в ходе проведения сессии, был сформирован ряд предложений для местной и региональной исполнительной и законодательной власти. Обсуждение же вариантов стратегий продолжается на интернет-ресурсе проекта - orelbrand.rn.

Всего в мероприятии за два дня приняли участие чуть более 200 человек .

Реализация концепции маркетинга территории требует проведения специализированных образовательных мероприятий. Маркетинг территорий - достаточно специфичная и малоисследованная тема, и вряд ли инициативным группам общественности, равно как и представителям органов исполнительной власти территории, известны все нюансы данной отрасли знаний, а также примеры успешных проектов маркетинга территорий: городов, стран и регионов в мире и в России. Форматы проведения данных мероприятий могут быть различными - обучающий семинар, научно-практическая конференция, дискуссионный стол с возможностью обсудить главные идеи, перспективный эдьютеймент - сочетание образования и развлечения, когда образовательный процесс встраивается в "тусовочное", неформальное мероприятие. Образовательные мероприятия призваны вдохновить горожан и властные структуры на поиск идей, способствуют формированию на территории инициативной группы неравнодушных граждан, зарождению независимых координирующих организаций.

Степень участия внешних экспертов в организации маркетинга на территории в последнее время пережила самые разные, часто поляризованные отношения и восприятия - от явной переоценки до полного игнорирования. Возможно, этому способствовал не всегда удачный опыт участия "экс-патов" в различных проектах на территориях российских регионов. Все-таки следует отметить, что участие внешних экспертов необходимо, особенно на этапе независимой профессиональной оценки конкурентных преимуществ территории, вариантов концепций маркетинга, а также в качестве технологов или координаторов процесса разработки стратегии маркетинга территории.

Важным организационным моментом процесса реализации маркетинга территорий является наличие в регионе координирующей структуры, так как очень важно регулировать, направлять и обобщать активность различных инициативных групп. Создание независимых от власти организаций является общеизвестной мировой практикой. Движение к самоорганизации считается более прогрессивным и результативным. Во всех успешных глобальных городах существует независимая от городской администрации организация заинтересованных граждан. Например, в Нью-Йорке это Ассоциация городского планирования. Подобные организации мыслят дальше и более стратегически, чем администрация, они продолжают жить в этом городе, когда меняется администрация. Функция этих организаций - осуществление гражданского контроля за городскими властями и помощь в реализации стратегически важных проектов, которые невозможно осуществить без вовлечения горожан и бизнеса. Ни в одном городе власть не сможет сделать больше, чем ей позволят люди. Поэтому новой задачей для урбанистов становится помощь в создании таких институтов.

В целях инфраструктурного и организационного обеспечения маркетинга территории создаются различные структуры. Примером таких структур, которые непосредственно занимаются координацией маркетинга на территории, могут служить: Государственное бюджетное учреждение Новосибирской области "Агентство регионального маркетинга"; Муниципальное учреждение "Столица Урала" города Екатеринбурга; Агентство маркетинга в городе Лермонтове и другие.

Пример 5.2. Выписка из Устава государственного бюджетного учреждения Новосибирской области Агентство регионального маркетинга

Бюджетное учреждение осуществляет в установленном законодательством Российской Федерации порядке следующие виды деятельности (предмет деятельности учреждения):

• организация разработки маркетинговых стратегий Новосибирской области, маркетинговых планов, маркетинговых концепций, проектов развития Новосибирской области и муниципальных образований Новосибирской области;
• организация разработки и выполнения коммуникационной стратегии региона, коммуникационных стратегий якорных проектов развития и проектов развития муниципальных образований Новосибирской области;
• организация разработки и внедрения системы маркетингового управления проектами развития, системы управления внешними и внутренними маркетинговыми коммуникациями Новосибирской области;
• разработка и реализация проектов формирования инвестиционно- и социально-привлекательного имиджа Новосибирской области;
• организация выставок, ярмарок, форумов, конференций, иных публичных событий, направленных на повышение и укрепление репутации Новосибирской области па публичных событиях регионального, межрегионального, федерального и международного уровня;
• организация мониторинга и оценки выполнения, эффективности и воздействия проектов и программ маркетинговой стратегии Новосибирской области;
• рекламно-информационная деятельность;
• издательская деятельность, в том числе подготовка, издание и распространение справочной литературы, брошюр, буклетов, информационных материалов, иной полиграфической, аудио-, видео- и электронной продукции, необходимой для выполнения целей деятельности учреждения;
• оказание консультационных, агентских и посреднических услуг физическим и юридическим лицам в сфере управления .

В ряде субъектов РФ, таких как республика Татарстан, Астраханская, Ростовская, Ярославская, Ульяновская, Вологодская, Калужская области, созданы агентства (корпорации) инвестиционного и регионального развития, выполняющие маркетинговые функции.

Пример 5.3. Цели и задачи Агентства регионального развития города Калуги

Учреждение является некоммерческой организацией, созданной для осуществления управленческих, социально-культурных и иных функций некоммерческого характера.

Учреждение в соответствии со своими целями и задачами осуществляет:

• содействие российским организациям, иностранным фирмам и предпринимателям в поиске инвестиционных возможностей и конкретных партнеров;
• разработку и реализацию рекламной и информационной стратегии по улучшению имиджа Калужской области на рынках капитала как региона, принимающего инвестиции;
• маркетинг региональных инвестиционных программ и проектов, проведение организационных, информационных и рекламных мероприятий по продвижению программ и проектов на рынки капитала;
• взаимодействие с органами власти и управления, научно-исследовательскими институтами, отраслевыми и другими научными учреждениями по вопросам оказания консультативных услуг инвесторам и распространения информации, связанной с инвестициями;
• подготовку предложений, рекомендаций, заключений по вопросам содействия инвесторам;
• информационное и научно-техническое сотрудничество с российскими и зарубежными экономическими и финансовыми организациями в области привлечения инвестиций;
• проведение переговоров с потенциальными инвесторами по условиям привлечения и использования в экономике Калужской области инвестиционных кредитов и представление в Правительство области в установленном порядке необходимых предложений;
• участие в проведении консультаций, совещаний, семинаров, конференций, выставок, презентаций и ярмарок инвестиционных программ и проектов;
• мониторинг хода реализации инвестиционных программ и проектов;
• содействие в организации контактов иностранных инвесторов и российских организаций с органами исполнительной власти и другими организациями, независимо от форм собственности и видов деятельности;
• участие в разработке предложений по улучшению инвестиционного климата в Калужской области;
• участие в координации деятельности всех агентов в сфере экономического развития региона.

В развитии маркетинга территорий возрастает роль высших учебных заведений и научно-исследовательских институтов, которые, реализуя свою социальную ответственность перед территорией, становятся своеобразными точками ее роста и инновационного развития - научными, инновационными и образовательными центрами, источником, местом концентрации знаний и лучшего опыта отрасли, концентрируя или координируя процессы развития территории.

Пример 5.4

Центр регионального развития, инноваций и управления Пермского национального исследовательского политехнического университета (ЦРРИУ) объединяет архитекторов, экономистов, экспертов в области государственного управления, специалистов по землеустройству и картографии. Для органов местного самоуправления Центр разрабатывает генеральные планы поселений, схемы территориального планирования муниципальных образований, правила застройки и землепользования, стратегии экономического развития, а также проводит исследования в сфере городского и экономического планирования.

Центр научных исследовании и подготовки кадров для развития регионального туристско-рекреационного кластера Ярославской области на базе Московского государственного университета экономики, статистики и информатики (МЭСИ) объединяет научные, исследовательские и образовательные ресурсы региона для содействия формированию и развитию одного из приоритетных областных кластеров - туристско-рекреационного.

Объектами маркетинга территорий являются страны, регионы, города.

Маркетинг страны, региона и города решает типичные задачи, используя весь спектр созданных маркетингом технологий, но на соответствующем уровне, что и определяет их особенности.

Маркетинг страны ориентирован на повышение (поддержание) ее имиджа, притягательности для других стран, их хозяйствующих субъектов, других социальных институтов и населения, престижа в международных организациях .

Маркетинг страны становится инструментом решения таких важнейших задач, как обеспечение политической стабильности, создание внутреннего спроса, обеспечение цивилизованности рынка, разработка перспективных целей и стратегий, распространение современных способов организации и высокий уровень менеджмента фирм, рост инвестиций отечественных резидентов в производство внутри страны, активная государственная политика, направленная на поддержку этих изменений при сохранении открытости экономики страны, в том числе для международной конкуренции. Это означает необходимость применения маркетингового подхода к государственному управлению как в общем, так и при проведении отдельных мероприятий.

Ключевой аспект деятельности в маркетинге страны - целенаправленное формирование, позитивное развитие и продвижение имиджа страны. Имидж страны и вновь создаваемых имиджевых концепций должен отвечать следующим критериям: соответствие действительности, правдоподобие, простота, притягательность, оригинальность .

Имидж страны, по определению Всемирной организации по туризму, - это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа. Все перечисленные факторы позволяют при упоминании названия сразу же выстроить целую цепь ассоциаций по отношению к данной стране.

Для региона ключевую роль играет создание и донесение до целевой аудитории образа, явно и убедительно дифференцирующего данный регион от всех остальных, с учетом того, что его конкурентами являются и зарубежные регионы, и другие регионы в составе той же страны. Один из его важных инструментов - региональные товары. Они, с одной стороны, приносят доход территории, с другой - продвигают регион на внешних по отношению к нему рынках. Так, россиянам хорошо знакомы вологодское масло, астраханские арбузы, пошехонский сыр, ростовская финифть. Регион происхождения товара - весомый аргумент и в брендостроении (см. параграф 5.2). Однако следует учитывать и обратную связь: категории и качество производимых товаров и оказываемых услуг - важная характеристика и аргумент конкурентоспособности региона.

Основа маркетингового позиционирования регионов, определившая их нынешний образ, была заложена в XVI- XVIII вв. Например, в XVIII в. началась история фарфорового производства в немецком Мейсене и британском Веджвуде. К XVI-XVII вв. восходит вологодское кружево-плетение, к XVIII в. - история ивановских ситцев и гжельской керамики. Возникшие в царской России бренды увековечили названия территорий в пословице ("В Тулу со своим самоваром не ездят"), песне ("Оренбургский пуховый платок"). Часто территория давала свое название производимым на ней товарам (шампанское, коньяк, палехские шкатулки, ростовские подносы), но бывало и наоборот. Например, город Гусь Хрустальный Владимирской области обязан своим названием стекольной мануфактуре, созданной па реке Гусь в 1756 г. На ее основе был создан Гусевский хрустальный завод .

Главная особенность регионального маркетинга состоит в том, что в решении своих задач он исходит прежде всего из особенностей региона - экономических, социальных, культурных и др.

В то же время принципиальной установкой при разработке маркетинговой концепции в условиях глобализации мировой экономики должна быть ориентация на глубокую интеграцию региона во внешнеэкономическую деятельность.

Выделяют следующие цели регионального маркетинга:

• улучшение/сохранение конкурентоспособности расположенных в регионе предприятий промышленности и сферы услуг;
• повышение степени идентификации граждан со своей территорией проживания;
• привлечение в регион новых предприятий;
• создание уровня известности выше регионального (национального) через проектирование и создание определенного привлекательного образа территории.

Таким образом, стратегии маркетинга региона направлены на четыре ключевые целевые аудитории: жители и внутренний бизнес, внешние инвесторы, туристы, внешние товарные рынки (рис. 5.2).

Рис. 5.2.

Одной из важнейших функций маркетинга региона является социально-пространственная идентификация и позиционирование региона как среди других регионов страны, так и на международных рынках сбыта.

Пространственная идентификация региона - совокупность различных качеств и характеристик, способных выделить территорию среди множества других и облегчить процесс ее распознавания, сделать ее уникальной .

Позиционирование - это не лозунг типа "Мы - экономически мощный регион с гармонично развитой окружающей средой и высоким уровнем культуры". Это также не концентрация только на преодолении своих слабых сторон.

Позиционирование региона - усиление сильных сторон региона, причем не только и не столько тех, которые были сильными в прошлом, сколько тех, которые, опираясь на достигнутое, направлены в будущее.

Успешное позиционирование должно ясно отличаться от конкурирующих регионов и быть долгосрочно защитимо. Существует опасность быстрого подражания, имитации со стороны других регионов (особенно в политике коммуникаций). В этой связи важно видеть, что профилирование региона всегда должно рассматриваться только относительно конкурентов и может стать удачным только тогда, когда у целевых групп укрепилось непротиворечивое и вызывающее доверие представление о регионе.

Проблема социально-пространственной идентификации и позиционирования региона особенно актуальна для России. Наша страна представляет собой совокупность весьма разных территориальных субъектов. Резко различаются промышленные, ресурсные и инвестиционные потенциалы регионов, причем эти различия все более углубляются. Основная причина в том, что при отсутствии необходимой централизованной поддержки со стороны федерального центра регионам приходится проводить самостоятельную социально-экономическую политику, как показывает практика, далеко не всегда в достаточной мере эффективную.

Главной проблемой маркетинга регионов, а также отдельных муниципальных образований в России является проблема "восприятия" территории как замкнутого (ограниченного) пространства, которая усугубляется тем, что именно на нем основано действующее законодательство. Сейчас практически полностью отсутствует системный подход, т.е. восприятие отдельных муниципальных образований как части региона, а региона как части всей страны. Закон ориентирует на то, чтобы властные структуры соответствующего уровня концентрировались на решении проблем только своей территории, при этом взаимодействие с соседями рассматривается не как ресурс развития, а как второстепенная функция. Такую ситуацию эксперты характеризируют как "маркетинг мест в государстве без государства". Для синергии усилий регионов на внешних рынках и во избежание излишней конкуренции на внутренних рынках вследствие дублирования функций и концепций позиционирования именно государство должно определять ключевую стратегию развития глобальной и локальной территорий, планируя место каждой в эффективной структуре взаимодействия. К сожалению, в российских реалиях этого не происходит, и маркетинг территорий ложится огромной заботой на сами регионы. Регионы, в свою очередь, не имея плотной взаимосвязи и взаимодействия друг с другом, оказываются в тяжелой стратегической ситуации - принимают решения, противоречащие друг другу.

Позиционирование регионов тесно связано с их уровнем конкурентоспособности.

Конкурентоспособность региона его роль и место в глобальном экономическом пространстве, способность обеспечить высокий уровень жизни населения и возможность реализовать имеющийся в регионе потенциал.

Мировая практика показывает, что такой эффективный инструмент, как кластер, позволяет достигать повышения конкурентоспособности и уровня развития производств, отраслей и региона в целом. Кластерный подход к освоению территории регионов применялся задолго до описания идеи бизнес-кластеров в экономике.

Кластеры - это географическая группа взаимосвязанных компаний и ассоциированных с ними институтов в определенной отрасли, которые связаны общими целями и дополняют друг друга.

Современная экономика развитых стран устроена по кластерному принципу. Самым известным кластером является Голливуд: несколько крупных кинопроизводителей окружено невероятным количеством средних и малых компаний, оказывающих массу необходимых услуг на этапе сценария, кастинга, съемки, рекламы, проката и т.д. Другие известные кластеры: автомобилестроение в Баварии, виноделие в регионе Бордо, часы в Женеве, биотехнологии в Кембридже. Огромнейший кластер информационных технологий - Силиконовая долина и т.д.

Регионы в высшей степени заинтересованы в развитии кластеров: ведь это не только рабочие места, налоги в местные бюджеты, уровень жизни, но и имидж, смысл существования данной территории, па которой находится кластер. Кроме того, одно из самых мощных преимуществ реализации кластерного подхода - стимулирование инноваций. Концентрация компаний отрасли в пределах одного города (или группы близких городов, как в Силиконовой долине) способствует распространению неявного знания, что объясняется эффектом обогащенной информационной среды, возникающей в кластерах. Вот почему инновационная экономика существует только в виде кластеров. Концепция региональных инновационных кластерных систем в последнее время получила очень широкое распространение. На сегодняшний день она используется как ключевой элемент стратегий экономического развития многих стран мира. Так, полностью кластеризированы датская, финская, норвежская и шведская промышленность. Успешно функционируют отдельные кластеры в Германии (химия и машиностроение), во Франции (производство продуктов питания, косметики), в Сингапуре (нефтехимия), в Японии (автомобилестроение, электроника) и в других странах мира. Территориальные кластеры на основе свободных экономических зон в Китае стали локомотивами экономического развития страны. Сначала кластер "продвигает" территорию, но вскоре, как это бывает со всеми системами, начинает получать положительную обратную связь: со временем все производители "кластеронесущего" региона имеют больший вес по сравнению с производителями из регионов, где подобных кластеров нет (так, "тульские самовары лучше новгородских", "японские автомобили надежнее итальянских" и т.п.).

Одной из задач маркетинга региона является создание и проектирование определенных образов территорий.

Неповторимый образ региона - комплекс свойств, создаваемый жителями, муниципальными властями, СМИ, бизнесменами, инвесторами и другими заинтересованными субъектами, с целью конструирования определенного представления о регионе.

В результате деятельности заинтересованных субъектов образуется комплекс ассоциативных представлений о регионе. Этот процесс направлен на передачу и распространение маркетинговой информации через различные рекламно-информационные материалы, чтобы оправдать ожидания и расширить осведомленность о территории в среде потенциальных потребителей. Таким образом, маркетинг территорий можно рассматривать как составную часть региональной экономической политики.

Пример 5.5. Разработка концепции и стратеги и развития бренда Ульяновской области

Одним из регионов, который в недавнем прошлом принял решение формализовать свой территориальный бренд, насытить его новым содержанием и внедрить во все области регионального управления, оказалась Ульяновская область. Это регион с непростой судьбой. До 1991 г. Ульяновская область была едва ли не самым привилегированным регионом СССР благодаря уникальному статусу родины В. И. Ленина. Область получала ничем не ограничиваемые союзные субсидии. Ежегодно Ульяновск посещали несколько миллионов человек со всего СССР и из стран социалистического блока, которых направляли в туристические поездки по ленинским местам. Но в 1991 г. пала власть КПСС, а затем и СССР, и все то, на чем держалось благополучие региона - субсидии, огромный туристический поток и поддержка крупнейших заводов - рухнуло в одночасье. Последующие годы были худшими в истории региона: правление губернатора-коммуниста, упадок большинства промышленных предприятий, разгул криминала. К 2005 г. регион был едва ли не самым депрессивным субъектом Российской Федерации, объем прямых инвестиций был близок к нулю.

Начиная с 2005 г. в Ульяновской области начались процессы возрождения. В регион пришли первые международные инвесторы. Была создана Корпорация развития Ульяновской области, которая занялась активным привлечением инвестиций в регион. Жизнь в регионе начала набирать обороты, однако за его пределами об этом было практически неизвестно.

Именно на этой стадии руководство региона впервые задумалось над идеей продвижения бренда региона как инструмента коммуникаций с ключевыми целевыми аудиториями. Первой гипотезой было позиционировать Ульяновскую область как "авиационную столицу России". У этой идеи был некий фундамент; крупнейший авиастроительный завод "Авиастар", базовое для всех авиакомпаний страны Ульяновское высшее авиационное училище гражданской авиации, аэропорт " Восточный" с самой мощной взлетно-посадочной полосой в Российской Федерации, особая экономическая зона, созданная при этом аэропорте. Как раз в это время идея "столиц" завладела воображением многих региональных руководителей. В то же время идея "авиационной столицы" имела ряд недостатков:

• 1)на этот статус могли претендовать несколько российских городов, где расположены крупные авиационные объекты (Казань, Воронеж, Нижний Новгород, Самара, Жуковский, Ахтубинск);
• 2) перспективность самого позиционирования зависела от перспектив авиастроения в РФ, которые были и остаются неочевидными;
• 3) продвижение региона под таким девизом снижало потенциал других важнейших отраслей и проектов области - ядерной, логистической, автомобильной и др.

В этой ситуации консалтинговой компании StasMarketing, которая по итогам открытого конкурса стала исполнителем проекта по разработке нового бренда области и стратегии его развития, предстояло проверить гипотезу регионального правительства об авиационном позиционировании и найти компромисс между авиационным проектом и другими экономическими приоритетами.

Проведенный анализ, а в нем были учтены мнения населения, региональной элиты, предприятий разных отраслей, внешних инвесторов, показал, что ни одна из первоначальных гипотез (авиация, транспортно-логистический центр, ядерный центр, автопромышленный комплекс) не является достаточно сильной для того, чтобы стать во главе угла при позиционировании Ульяновской области. При этом было отмечено, что выбор авиационной тематики, при условии динамичного развития отрасли в масштабах страны и размещения на "Авиастаре" крупных заказов на строительство самолетов, принесет наибольший социально-экономический эффект для региона.

По результатам аналитики и серии мозговых штурмов, которые консультанты провели с правительством области, ведущими бизнесменами, общественными деятелями и представителями населения, сформировалась идея, что главная особенность региона сегодня -готовность ко всему новому, к новым проектам, преобразованиям, к новым идеям, новым людям. Он может быть уподоблен самолету, который движется по взлетной полосе, его двигатели работают на взлетном режиме, и он готов к взлету, к новому путешествию.

Именно эта ассоциация и позволила сформулировать основную идею бренда Ульяновской области - "Регион, готовый к взлету!" и слоган - "К взлету готов!" В нем, по мысли разработчиков, скрываются два пласта. Во-первых, это демонстрация того, что регион закончил период антикризисной реконструкции, решил большинство проблем, накопил необходимый потенциал и сегодня готов "к взлету" в новые проекты и идеи, будто каждый проект - это новое путешествие, новый полет. Во-вторых, это напоминание об одной из базовых отраслей региональной экономики - авиастроении, производстве авиационных компонентов и обслуживании авиационной техники. Такая же многозначность была заложена и в символе области - стилизованной букве "У". Она призвана напоминать парящую над Волгой птицу (ведь Вол га является основной транспортной артерией, связывающей Ульяновск с другими частями России), а также взлетающий самолет.

Разработанное позиционирование позволило найти компромисс между наиболее привлекательным, но рискованным и мало зависящим от самой области авиационным сценарием развития и более диверсифицированным сценарием превращения региона в универсальную инвестиционную площадку. При этом важно, что руководство области в процессе проекта смогло отказаться от позиционирования "авиационной столицы" в пользу более широкой и потенциально сильной идеи.

Реализация разработанной параллельно пятилетней программы развития бренда "К взлету готов!" начата сразу после ее утверждения правительством области в декабре 2010 г. Пока она внедряется в условиях дефицита бюджетной обеспеченности подобных инициатив. Элементы нового бренда используются во всех презентационных материалах, предназначенных для инвесторов и партнеров. Позиционирование области позволяет Корпорации развития Ульяновской области работать с самым широким спектром инвесторов и развивать крупнейшие проекты - такие как кластер ядерной медицины в Димитровграде, центр нанотехнологий и т.д.

Ульяновская область сегодня может служить ярким примером того, как управленческие усилия в области преодоления кризиса региональной экономики, привлечения новых инвесторов и отраслевого перепрофилирования успешно сочетаются с современными технологиями территориального маркетинга.

Маркетинг города обладает определенной спецификой по сравнению с маркетингом страны и региона, поскольку именно на уровне города в основном осуществляется жизнеобеспечение населения, функционирование экономики, потребительского рынка, значительная часть коммуникаций.

В советское время города создавались и планировались исходя из экономических предпосылок, а не потребностей и запросов людей. Роль градостроителя заключалась в том, чтобы обеспечить участие людей в экономических процессах, оптимальным образом использовать их как производительную силу. Города развивались вокруг железных дорог и транспортных коридоров. Таким образом, городское планирование не являлось таковым в строгом смысле слона. Оно следовало, в первую очередь, за экономической деятельностью и обеспечивало ее эффективность. В Советском Союзе множество городов было создано директивным путем для ведения хозяйственной деятельности на конкретной территории. На протяжении десятилетий многие российские города строились и развивались не как гостеприимные или инновационные города, а как города для осуществления контроля над пространством и экономической деятельностью.

Сегодня люди перестали быть лишь частью производственных процессов. Будущее городов видится в том, чтобы обеспечить более тесную связь людей и производства в одном месте. Крупные города, в которых сосредоточен огромный экономический потенциал, выступают лидерами муниципального и федерального развития. Города притягивают к себе все больше и больше населения земного шара.

В современном мире все большее значение приобретают глобальные связи и локальные корни. Важна культура, и у России здесь значительные конкурентные преимущества как у страны с долгой историей и богатой культурой. Это и должно стать краеугольным камнем для будущего. Изменения внешних обстоятельств формируют новые факторы конкурентоспособности города.

Среди важнейших показателей и аргументов конкурентоспособности городов - стоимость жизни и жилья, городской продукт па душу населения, стоимость туристической корзины, обеспеченность и удовлетворенность коммунальными благами .

Маркетинг способствует решению ряда стратегических задач социально-экономического развития города:

• привлечение внешних денежных потоков в город (за счет притока инвестиций, доходов от туризма, экспорта товаров, произведенных в данном городе);
• повышение конкурентоспособности города в различных сферах функционирования;
• распространение и расширение влияния города вовне для достижения своих целей;
• создание комфортных для жизни условий и привлекательной городской среды;
• стабилизация (прирост) численности городского населения за счет привлечения новых жителей и сокращения оттока местного населения;
• снижение уровня социального напряжения на территории;
• активизация и расширение системы социальных коммуникаций и др.

Использование философии маркетинга в решении городских проблем также позволяет находить новые более эффективные решения старых проблем, активнее внедрять новые технологии и инновации в функционирование городского хозяйства, новые методы и концепции управления, поскольку маркетинг способствует развитию инновационного мышления.

Маркетинг города - это комплекс действий городского сообщества, направленных на выявление и продвижение его интересов для выполнения конкретных задач социально-экономического развития города. В широком смысле, это продвижение интересов города .

Маркетинговая стратегия является инструментом реализации общегородского стратегического плана социально-экономического развития города. В процессе стратегического планирования маркетинга города необходимо учитывать его будущий образ, конкурентные преимущества. Важным фактором развития города становится комфортность для жизни и привлекательность городской среды.

Лучшие города мира сохраняют свою привлекательность даже во время экономического спада. Сан-Франциско и Ванкувер продолжают расти, несмотря на кризис во всем мире. Инвестиционная и туристическая привлекательность Нью-Йорка и Парижа остается незыблемой, несмотря ни на события 11 сентября 2001 г., ни на иммигрантские бунты и уличные беспорядки. Таким городом становится и Шанхай, который продолжает работать над качеством городской среды. Подобный "иммунитет", при котором репутацию места трудно испортить, обретается через реализацию системной работы в области маркетинга города.

Инициатором и "исполнителем" маркетинга является не только администрация города. Субъектом продвижения городских интересов является все местное сообщество, а задача администрации города должна сводиться к мобилизации и координации общих усилий. Только в этом случае маркетинг будет успешным.

Пример 5.6

Сегодня уже можно привести в пример десяток российских городов, для которых маркетинг становится главной, сквозной идеологией развития. Среди этих пионеров маркетинга есть два явных лидера, которые исключительно благодаря маркетинговым технологиям стали одними из самых популярных и привлекательных городов России, - Великий Устюг и Мышкин Великий Устюг - это, как известно, родина и официальная резиденция Деда Мороза. Основная маркетинговая идея Мышкина заимствована из самого его названия и легенды основания города. Кампания по продвижению города началась с создания Музея Мыши - единственного в мире, что вскоре позволило горожанам провозгласить свой город "Мировой столицей Мыши". Туристическая привлекательность города за 2-3 года выросла в несколько раз. На сегодняшний день на 6 7 тыс. жителей города приходится уже порядка 85 тыс. туристов в год, то есть но 15 на каждого жителя, и мышкинцы планируют увеличить этот показатель до сотни тысяч. Город, увлекшийся маркетингом, почти всегда становится фабрикой имиджевых идей. Новым брендом Мышкина объявлены валенки. Также в городе хотят поставить памятник главному герою романа Ф. М. Достоевского "Идиот" князю Льву Мышкину. Учитывая мировой интерес к Достоевскому, это видится весьма перспективным ходом! Мышкин стал хрестоматийным примером маркетинга в России. Его инициативы и активность принесли городу двойную славу: славу города Мыши и города - пионера маркетинга в России. Кстати, последняя тема, еще мало освоенная мышкинцами. отличный повод для генерации новых успехов этого маленького провинциального города .

Пример 5.7. Позиционирование города Плёса Ивановской области и его конкурентных преимуществ

Позиционирование - это короткие, но емкие фразы, четко бьющие в нужный городу стереотип. Ключевые акценты в позиционировании города Плёс:

• образцовый русский город, модное дачное место;
• город художников и творческой интеллигенции;
• центр реабилитации традиционного русского типа жилища - золотой бревенчатой избы.

Конечно, любое заявление вызывает у целевой аудитории ряд вопросов и сомнений - характерных стереотипов. При этом они не обязательно произносятся вслух, но присутствуют в мозгу слушателя и влияют на его восприятие. Любопытным моментом и весьма полезным примером является то, как городская администрация Плёса опровергает типичные стереотипы (табл. 5.1).

Еще одно оригинальное позиционирование Плёса - Неизвестный уголок Золотого Кольца.

Для не очень известных городов полезно встраиваться в уже "раскрученные" туристические маршруты и сопоставлять себя с брендами.VI. Плёс - как раз такой пример. Хотя официально он входит в маршрут Золотого Кольца, но в последние лет десять его редко включали в базовые туры. Причем свое вхождение в маршрут по Золотому Кольцу Плёс проиллюстрировал с помощью специальной графической эмблемы и наглядных карт-маршрутов, ясно показывающих, что по пути из Суздаля в Кострому обязательными для посещения являются города Иваново и Плёс. Хороший ход - разместить на обороте карты краткие описания главных достопримечательностей всех точек на маршруте.

Таблица 5.1. Позиционирование Плёса

Исходные стереотипы, характерные для жителей больших городов		Как отрабатываются в представлении позиционирования Плёса
Зачем нужна дача в Плёсе? Это же далеко! Кто туда поедет?!		Плёс - модное дачное место, где в качестве дачников поселились люди, известные всей стране. Точно так же, как было во времена Левитана и Шаляпина
Тоже мне, модное место. Про Плёс никто не знает ни в России, ни в мире		Крупнейший американский журнал "Travel and Leisure" (тиражом больше миллиона экземпляров) включил Плёс в число самых очаровательных курортных местечек Европы
Пока из Москвы выберешься по пробкам, выходные кончатся		Мы отремонтировали аэропорт в Иванове и сделали удобные рейсы для дачников: в пятницу вечером до Иванова, а в воскресенье вечером обратно в Москву. С появлением скоростных поездов добраться будет совсем просто
Что такого особенного в природе Плёса?		В Плёсе можно очень хорошо выспаться благодаря необыкновенно свежему воздуху и лишние
Вряд ли детям будут интересны все эти пейзажи и картины		Многие говорят, что в Плёсе даже у грудных детей улучшается аппетит, и они лучше спят, т.е. это климатический курорт для детей, в т.ч. грудного возраста
Волга - это хорошо, но у нас много городов на Волге, в чем здесь уникальность?		Ширина Волги в Плёсе 700 метров, причем это абсолютно ровное течение без шлюзов, а Плёс расположен как раз посреди 400-километрового отрезка. Причем река здесь похожа на дореволюционную Волгу -такая же застройка но берегам. Идеальные условия для именного туризма
Летом еще ладно - Волга, грибы, ягоды, а зимой что делать?		Зимой в Плёс приезжают ради белого снега и морозного воздуха. Еще с советских времен была известна наша лыжная трасса на 10 км. А сейчас мы готовим горнолыжную трассу, причем на естественных волжских склонах, без искусственных насыпей
Исходные стереотипы, характерные для жителей больших городов	Как отрабатываются в представлении позиционирования Плёса
В межсезонье здесь наверняка тоска смертная, народу никого...	Много гостей приезжает на праздники. Здесь особая атмосфера: тихое Рождество и студеное Крещение, Светлая Пасха. Самые предприимчивые уже забронировали себе места на следующий Новый год. В феврале на масленичной неделе проводится гастрономический фестиваль утки, куда съезжаются повара из Иванова, Москвы, Питера, и даже из-за границы
Так называемые праздники и фестивали в небольших городах - это либо примитивный концерт местной самодеятельности, либо ложки-матрешки под водку	В Плёсе проводится Фестиваль льняной моды, в жюри которого входит Вячеслав Зайцев, наш земляк. В этом году он проведет свой мастер-класс. В Плёсе проходит кинофестиваль имени А.Тарковского "Зеркало"; джазовый фестиваль Plios jazz festival, международный Шаляпинский фестиваль и т.д.
Интересно, а известные художники согласны с тем, что Плёс - город художников?	В Плёсе реализуется крупнейший проект известного на весь мир Музея.личных коллекций. По мнению организаторов, выставлять работы в Плёсе лучше, чем в Москве - здесь для них более естественная и гармоничная среда. В Плёсе есть единственный в мире Музей пейзажа. Запущен проект совместных пленэров российских художников и художников южного Средиземноморья
Наверняка в реальности это обычный город для разового посещения: приехал, посмотрел, уехал и забыл	После проживания в домашних гостиницах Плёса половина гостей принимает решение или купить здесь дом, или развивать в Плёсе свой бизнес
Все ясно, как и везде, отремонтируют центр города, а чуть вглубь зайдешь - грязь, нищета и спивающееся мужское население...	Мы хотим развивать европейскую модель туризма, т.е. когда туристы приезжают в город не для того, чтобы посмотреть какой-то отдельный выдающийся объект, а чтобы наслаждаться образом жизни городка, наблюдать за тем, как здесь живут люди, чем занимаются. Мы против отдельных резерваций, декораций для туристов и "потемкинских деревень". Плёс должен стать образцовым русским городом, причем весь город целиком, а не какая-то его часть
К сожалению, во всех красивых местах неминуемо появляются коттеджи-замки, которые портят всю атмосферу...		С развитием города-курорта придется ужесточать архитектурный контроль и контроль за землепользованием. Наш ориентир - это экодеревня, а не коттеджные поселки. Будем стараться возрождать старинные деревеньки, т.е. чтобы состоятельные люди интегрировались в существующую ткань поселка, а не отгораживались 6-метровыми заборами, как в Подмосковье, где фактически отсутствует социальная среда: соседи друг друга не знают и не общаются

Следует подчеркнуть, что своим успехом Плёс во многом обязан поддержке областных властей, которые на протяжении последних 4 лет вкладывали в развитие города ежегодно по 50 млн руб. из регионального бюджета, а под празднование 600-летия привлекли федеральное финансирование на создание и обновление инфраструктуры в размере 300 млн руб.

Таким образом, философия маркетинга должна стать методологической основой управления устойчивым развитием города, поскольку активно способствует организации взаимодействия субъектов территории для достижения ее целей, включающих экологизацию и гуманизацию среды и всех аспектов человеческого поведения. Следует отметить, что никакая, даже самая блестящая, стратегия маркетинга не способна сделать город по-настоящему уникальным, всемирно известным и привлекательным, если она не будет подкреплена реальными преобразованиями в городской среде.

• Маркетинг. Большой толковый словарь / под ред. А. П. Панкрухина. 2-е изд. М.: Омега-Л, 2010.
• Калинов Л. Три стороны для развития брендинга Орла // URL: orelbrand.rn
• Панкрихин А. П. Маркетинг территорий: учеб. пособие. М. : Изд-во РАГС. 2002."
• Визгалов Д. Маркетинг города. М. : Фонд "Институт экономики города", 2008. С. 14.
• Визгалов Д. В. Маркетинг города: практики в поисках теории // Маркетинг в России и за рубежом. 2008. № 3.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Стратегии маркетинга территории. Оценка имиджа Российской Федерации и отдельного региона на примере Чувашской Республики. Сценарные условия функционирования экономики. Основные направления и необходимые мероприятия для улучшения делового имиджа региона.

курсовая работа , добавлен 17.03.2015


Понятие территориального маркетинга. Механизмы регионального маркетинга, его субъекты и объекты, основные инструменты. Исследование возможностей применения системного подхода к оценке территории на примере маркетингового анализа Костромской области.

курсовая работа , добавлен 26.01.2014


Теория, методология и социально этические проблемы регионального маркетинга. Система продвижения товара на рынке. Зарубежный опыт маркетингового управления промышленного региона. Комплекс сбыта товара как часть современной стратегии маркетинга компании.

реферат , добавлен 24.04.2009


Понятие и необходимость осуществления маркетинга региона, его основные цели и задачи. Условия, в силу которых отдельные регионы добиваются лучшего положения. Определение целевых рынков покупателей услуг территории. Участники процесса маркетинга.

реферат , добавлен 10.08.2009


Сущность и разновидности территориального маркетинга. Субъекты маркетинга территорий, цели и интересы. Инструменты и стратегии. Маркетинг привлекательности как стратегия маркетинга территории: сущность, составляющие, практика применения в разных странах.

курсовая работа , добавлен 11.03.2009


Социально-экономические предпосылки развития регионального маркетинга в России. Принципы регионального маркетинга. Роль маркетинга в согласовании интересов рыночных субъектов разного уровня. Методы прогнозирования маркетинговой деятельности в регионах.

реферат , добавлен 20.08.2015


Понятие и общая характеристика маркетинга территории. Роль маркетинга территории в инвестиционной привлекательности. Роль и значение использования событийного маркетинга на уровне государства. Омский опыт лидерства в брендинге российских регионов.

доклад , добавлен 03.06.2015


Понятие, основные цели и функции маркетинга территорий. Особенности маркетинга территорий в муниципальном образовании. Событийный маркетинг как способ создания позитивного имиджа. Информационное обеспечение управленческой деятельности администрации.

дипломная работа , добавлен 17.06.2017

Применительно к стране маркетинг ориентирован на повышение (поддержание) ее имиджа, притягательности для других стран, их хозяйствующих субъектов, других социальных институтов и населения, престижа в международных организациях.

Маркетинг страны не связан с изменением ее границ и является некоммерческим, хотя важнейших опосредованных экономических результатов такого маркетинга можно выделить достаточно много. Это эффекты реализации геофизических, финансовых, технико-технологических и кадровых ресурсов (использование вне территории внутренних ресурсов и притяжение внешних), рост объемов и активизация внешнеэкономической деятельности, результаты участия в международных проектах и др.

Ключевой аспект деятельности в маркетинге страны — целенаправленное формирование, позитивное развитие и продвижение имиджа страны. Имидж страны (как и региона и других территорий) существует на нескольких уровнях осознания — бытовом, социально-экономическом, деловом, финансовом и др.

Имидж страны, по определению Всемирной организации по туризму, — это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа. Все перечисленные факторы позволяют при упоминании названия сразу же строить целую цепь ассоциаций по отношению к данной стране.

Имидж страны на уровне бытовой психологии

Для выявления имиджа страны в сознании населения, то есть на уровне бытовой психологии, используют ряд устоявшихся характеристик, параметров: символов, особенностей менталитета нации, ее культуры, негативных аспектов жизнеобеспечения, коммуникативных препятствий.

Как же выглядит в бытовом сознании простых жителей других стран современная Россия? По результатам анкетирования, проведенного в 1998 г. журналом « Вокруг света» с участием иностранных корреспондентов, собирательный образ России в глазах жителей США, Франции, Южной Африки, Японии и Австралии составляют: водка, холод, борщ, экономический кризис, бедность, мрачные настроения, очереди, там и сям разбросанные „Макдональдсы“, в которых, якобы, купить что-то можно только за доллары. Многие иностранцы не прочь выпить вместе с русскими, но жить в России точно не хотели бы. Оказывается, что, по мнению некоторых, Ленина уже убрали из мавзолея. Радует хотя бы то, что, по мнению опрошенных иностранцев, медведи по Красной площади больше не ходят.

Какими критериями определяется степень уважения своей страны самими россиянами, и что они думают в этой связи о своем отечестве? На этот вопрос в определенной степени отвечают результаты опроса 2000 россиян, проведенного Центром исследований и статистики науки РАН.

Было задано два очень значимых в контексте маркетинга страны вопроса:

1. Чем, прежде всего, должна обладать страна, чтобы вызывать уважение других государств?
2. Что, прежде всего, вызывает сегодня уважение к России со стороны других государств?

Результаты исследования (см. диаграмму на рис. 1) показали: в числе наиболее значимых факторов чаще всего назывались высокий уровень благосостояния, высокий уровень развития науки и техники, военная мощь, соблюдение прав человека, высокоразвитая культура и богатые природные ресурсы. Вместе с тем Россия, по мнению 23% опрошенных, достойна уважения в связи со своими природными ресурсами, 13% отметили военную мощь отечества, включая наличие ядерного оружия, 8% — большую территорию и 4% — высокоразвитую культуру. При этом почти половина (49 %) не нашли вообще ни одного фактора, по которому Россию можно уважать.

Рисунок 1. Оценка престижа России в мире (% к числу опрошенных)

Как пытаются улучшить имидж страны?

Великобритания. Многие англичане осознали, что им необходим лидер, который улучшит британский имидж. Именно этим и решил заняться пришедший на смену консерваторам новый премьер-министр лейборист Тони Блэр. Выяснилось, что это — вопрос политический.

Устаревшие и навязшие в зубах представления об англичанах как о консерваторах, страна которых полна замков, двухэтажных автобусов и смешных полицейских « бобби», в соответствии с концепцией нового премьер-министра, должны уйти в прошлое. Покрытые соломой старинные домики с ухоженными садиками и подвесными корзинками у входов должны преобразиться в многоэтажные дома, а вышколенные гвардейцы Ее Величества Елизаветы Второй, джентльмены в котелках, спешащие на работу в Сити, старушки с пудельками и пышность парадов у дворца королевы уже не будут считаться „символами“ Лондона, поскольку, по мнению лейбористов, устарели и выглядят уныло. Старый имидж не дает Британии расправить крылья и заявить о себе как о новой могучей державе. Нужно, считают авторы концепции, забыть о Вестминстерском аббатстве и королевской сокровищнице в Тауэре, как о британских символах и ориентироваться на интересы молодежи.

Тони Блэр вынес решение: создать комитет под названием « Панель-2000», в который созвать самых модных дизайнеров, художников и общественных деятелей. „Их энергия и сила — это тот позитивный имидж, который нужен Британии“ — было сказано в официальном заявлении.

Нельзя не отметить, что со дня, когда данное решение было обнародовано, на головы правительства посыпались критика и негодование. Концентрация на моде и молодежной культуре, вместо того чтобы делать акцент на историческое прошлое, показалась большинству англичан, с подачи СМИ, дурным сном. Премьеру припомнили присутствие прыгающих по сцене « Спайс герлз» и отсутствие королевы в официальном фильме о Британии, контакты с молодежными кумирами Англии, имевшими сомнительные моральные качества. Вне всяких сомнений, смена имиджа страны — весьма и весьма сложная как внешне-, так и внутриполитическая задача, решать которую и призван маркетинг.

Румыния. Хотя не так много лет назад румынские курорты притягивали немалое количество туристов, с каждым годом в Румынию их приезжает все меньше. Причины ясны: обветшали и выглядят несовременными гостиницы, плохим остается сервис, а цены высоки. Возник вопрос: зачем иностранцам ехать в Румынию, чего они, попросту говоря, там не видели?

Деятели румынского туристического бизнеса решили, выправляя положение, ответить именно на этот вопрос и начать с создания своего рода « информационного плацдарма». Именно этим займутся 36 фирм, объединившихся в Национальную ассоциацию организаторов конференций и выставок (НАОКВ). Ассоциация располагает серьезными возможностями: в прошлом году услугами вошедших в нее компаний воспользовались 160 тысяч туристов, посетивших Румынию. Турфирмы преисполнены решимости пробиться на мировой „рынок событий“; включить страну в международные туристические каталоги, в том числе и делового туризма, принимать участие в конкурсах на проведение международных мероприятий. Ассоциация решила создать собственный каталог событий в Румынии до 2015 года, участие в которых может заинтересовать зарубежных клиентов.

Козырем для Румынии-99 стало то, что из всех европейских стран только здесь можно было наблюдать полное солнечное затмение 11 августа 1999 года. Исключительное природное явление послужило туристам хорошей приманкой. Места в отелях оказались забронированы за четыре месяца до наступления события. Большой бизнес делался на специальных солнцезащитных очках. Наплыв туристов позволил заработать предприятиям общественного питания, торговцам сувенирами и др.

Конкурентоспособность страны

Стадии развития и основные факторы. М.Портер определив конкурентоспособность государства как производительность, которая понимается как эффективное использование рабочей силы и капитала и результируется в величине национального дохода на душу населения. Им же разработана система детерминант конкурентного преимущества стран, получившая название « конкурентный ромб» по числу основных групп таких преимуществ.

К ним относятся:

• факторные условия: людские и природные ресурсы, научно-информа-ционный потенциал, капитал, инфраструктура, в том числе факторы качества жизни;
• условия внутреннего спроса: качество спроса, соответствие тенденциям развития спроса на мировом рынке, развитие объема спроса.
• смежные и обслуживающие отрасли (кластеры отраслей): сферы поступления сырья и полуфабрикатов, сферы поступления оборудования, сферы использования сырья, оборудования, технологий.
• стратегия и структура фирм, внутриотраслевая конкуренция: цели, стратегии, способы организации, менеджмент фирм, внутриотраслевая конкуренция.

По М.Портеру, развитие конкурентоспособности страны проходит четыре основных стадии: движение факторами, движение инвестициями, движение инновациями и движение богатством.

Портер утверждает: политика государства важна не сама по себе, а своим влиянием на « конкурентный ромб». Он рекомендует государству инвестировать в создание факторов, прежде всего — развитых (образования, инфраструктуры, науки). Портер особо подчеркивает значимость такой функции государства, как улучшение качества внутреннего спроса путем использования таких инструментов, как государственные закупки для создания раннего и сложного спроса, обеспечение процедур закупок, облегчающих инновации (например, бесплатное тестирование), не препятствование иностранным конкурентам. За государством остается также функция поддержки и усиления кластеров (в том числе региональных), поощрение внутренней диверсификации, а не поглощений, при одновременном содействии внешнеэкономической активности фирм.

Главный тезис, главная рекомендация Портера: Перспективные конкурентные преимущества создаются не извне, а на внутренних рынках! И маркетинг российским территориям нужен внутри них в том числе и для того, чтобы мог успешно развиваться маркетинг России в целом, как конкурентоспособной страны.

Технологии и оценки. Социально-экономический имидж страны оценивается с помощью комплексного показателя ее благополучия . Это весьма значимо для миграционных потоков, туризма и др. По модернизированной методике Всемирного банка применяются четыре основных показателя: доля ВНП на душу населения, а также уровни обеспеченности населения: производственными ресурсами (основные фонды, дороги, здания); природными ресурсами; человеческими ресурсами (уровень образованности).

Деловой имидж страны характеризуется понятием ее конкурентоспособности . Для анализа конкурентоспособности стран экспертами Международного института развития менеджмента используется 288 оценочных параметров, сформированных на базе статистических данных и отчетов экспертов. Результаты этого анализа представлены на рисунке 2.

Рисунок 2. Мировой рейтинг конкурентоспособности стран в 2000 (1999 ) г.г.

Примером более частных уровней делового имиджа страны (по отдельным аспектам бизнеса) выступает оценка факторов инвестиционной привлекательности страны. Одна из моделей такой оценки, разработанная специалистами из американского неправительственного фонда « Наследие» в основных чертах представлен в таблице на рис. 3.

По этой модели была оценена инвестиционная привлекательность стран так называемого « второго эшелона», то есть тех, которые достаточно быстро развиваются, продвигаются к состоянию экономической свободы. Среди 24 стран, составивших итоговый список, России, к сожалению, не оказалось. Самые привлекательными для инвестиций были признаны следующие развивающиеся страны: Ботсвана, Индонезия, Израиль, Панама, Португалия.

Факторы Показатели Уровень экономического роста Прирост валового внутреннего продукта Политическая стабильность Опасность личного пребывания в стране и государственные перевороты за последние 10 лет Размеры рынка Душевой валовый внутренний продукт и количество населения Зависимость от иностранной помощи Признак несвободной экономики, торможения реформ, неспособности к развитию Размеры внешнего долга Структурная направленность заемных средств и доля доходов от экспорта на обслуживание долга Конвертируемость валюты Свобода внешней конвертируемости валюты и возможность репатриации прибыли Сила валюты Инфляционная стабильность валюты (относительно корзины ведущих валют мира — SDR) Уровень внутренних накоплений Разница между ВВП и потреблением, оптимально 24% от ВВП, дает 4-5% роста ВВП в год Уровень развития инфраструктуры Обеспеченность дорогами, энергией, коммуникациями и равномерность их присутствия

Рисунок 3. Факторы инвестиционной привлекательности стран

Последствия снижения инвестиционного рейтинга страны. Основные организации по определению рейтинга в США и Великобритании объявили в октябре 1996 г. следующий рейтинг облигационных займов российского правительства: MOODY"S (Moody "s Investor Service, USA): Ba2; S&P (Standard and Poor", USA): BB; IBCA (The international Bank Credit Analist, UK): BB+. Уровни приведенных рейтингов соответствовали рейтингам Мексики, Аргентины, Венгрии. Но ровно через два года рейтинг России как страны-заемщика упал до критического уровня ССС, и к этому не может быть равнодушен ни один российский регион: ведь по международным правилам, рейтинг любого региона не может быть выше рейтинга страны в целом.

После снижения кредитного рейтинга может произойти перелом в самом характере иностранных инвестиций. Вместо поддержки существующих российских компаний и бюджета за счет дешевых заемных денег они будут сориентированы на так называемую реструктуризацию предприятий, то есть на вложения в собственность обанкротившихся российских компаний. А чтобы снизить стоимость их покупки, кредиторы обычно инициируют процедуру банкротства.

Снижение рейтинга крайне болезненно действует на бюджет государства, если он зависим от внешних заимствований или/и от рынка внутренних государственных ценных бумаг. Но еще более опасным долгосрочным последствием этого может стать то, что государство, чей рейтинг снизился, постепенно вытесняется с финансового рынка. Одновременно повышается роль прямых инвестиций, расширяется иностранное присутствие.

Страна и ее соседи по региону. Среди многочисленные рейтингов деловой привлекательности стран, особое внимание стоит уделить рейтингам, действующим в конкретных регионах мира. Россия — евроазиатская страна и, без сомнения, не может быть равнодушна к восприятию ее в азиатском регионе. В Азии одна из наиболее квалифицированных организаций, действующих в этой области — Японский институт облигационных займов (The Japan Bud Research Institute — JBRJ). Этот институт выстроил рейтинги ряда азиатских стран, опираясь на значения стра-нового риска как « риска невозможности возвращения долгов или вывоза инвестированного капитала из-за неблагоприятных изменений в полити-ческой, экономической или социальной ситуации в стране»

Чтобы Россия смогла рассчитывать на расширение технического сотрудничества с зарубежными странами и на привлечение иностранных инвестиций с их стороны, японские экономисты, в частности рекомендуют сосредоточиться на следующих факторах: введение простой и прозрачной схемы налогообложения; совершенствование законодательства об иностранных инвестициях, разделе продукции и др.; соблюдение контрактной дисциплины; установление приоритетов политики, проводимой в промышленности; разграничение роли центрального правительства и регионов; стимулирование возврата российского капитала, вывезенного за рубеж, оцениваемого в 120 млрд. долл. США и притока отечественных инвестиций в размере 30 млрд. долл. США, находящихся на руках у населения. При этом необходимым условием должна быть стабильность политической обстановки в стране.

Что уже делается

Основными проводниками имиджа страны за рубежом выступают субъекты международных сфер: дипломатии, внешнеэкономической деятельности (включая финансовую сферу), туризма, транспорта, гостиничного дела. Комплексной программы такой деятельности в России, к сожалению, не существует, хотя отдельные акции в этом направлении осуществляются, в частности, во взаимоотношениях со Всемирным банком и другими финансовыми институтами в связи с проведением определенной финансово-кредитной, бюджетной политики.

Маркетинг страны и займы. Направления формирования позитивного делового имиджа России, вероятно, впервые были определены в проекте « Концепции формирования позитивного образа России», подготовленного отделом по связям с общественностью Российского центра содействия иностранным инвестициям при Министерстве экономики РФ. В этом документе они были сформулированы следующим образом:

1. подготовка и презентация инвестиционных проектов;
2. подготовка банка данных по законодательным, нормативным, экономическим условиям для иностранных инвесторов российской экономики;
3. привлечение отечественных и зарубежных СМИ к освещению передовых секторов российской экономики;
4. подготовка специальных изданий, проведение конференций для широкомасштабного освещения условий и преимуществ российского рынка инвестиций;
5. координация действий государственных органов.

Однако проект остался проектом, а реальная практика действия российских властей пока еще далека от подлинно маркетингового подхода и демонстрирует к тому же несогласованность позиций. Пример тому — неудачное размещение российских облигаций ( « евробондов») на мировых финансовых рынках. Усилий отдельного министерства (в данном случае, министерства финансов) для такой работы явно недостаточно.

Так, в третьей декаде марта 1998 г. оптимизации размещения российских « евробондов» в немецких марках сильно помешало неожиданно состоявшееся за два часа до него объявление об отправке в отставку субъекта займа — российского правительства. Потери выразились не столько в росте процентов, сколько в уменьшении фактического объема вырученных средств в результате резкого снижении курса немецкой марки, испытывающего довольно сильное влияние перипетий российской политики и экономики.

Тяжелый удар по престижу страны нанес экономический кризис, разразившийся в августе 1998 г., и прежде всего — банковский дефолт. Однако суверенный дефолт — отказ государства платить по своим обязательствам — ведет к еще более тяжелым последствиям, угрожая стране международной изоляцией. И в этом отношении ключевое значение деятельности основных экономических учреждений страны трудно переоценить.

Пример МЧС. Среди других федеральных министерств определенным позитивным примером в этом отношении может служить деятельность Министерства Российской Федерации по делам гражданской обороны, чрезвычайным ситуациям и ликвидации последствий стихийных бедствий (МЧС России).

Гуманитарные акции не являются бесплатными. Международные операции финансируются чаще всего ООН, в отдельных случаях из национальных резервов (целевые дары правительств). Основные виды продукции: продукты питания, одеяла, палатки, лекарства, техника, стройматериалы, услуги по транспортировке товаров, обслуживанию и ремонту техники, обучению местного персонала. Финансируется также работа специалистов и их оснащение в зонах кризиса.

Главными объектами конкуренции на рынке международных гуманитарных акций выступают: международный престиж страны, многомиллионные суммы заказов, дополнительные рабочие места, возможности последующего коммерческого продвижения товаров, заключения новых контрактов, освоение новых рынков сбыта, дополнительное оснащение национальных спасательных служб, повышение их квалификации.

Последние три года МЧС России активно наращивает свое присутствие на международных рынках гуманитарных акций, сотрудничая с целым рядом международных организаций. Тем самым министерство содействует возрождению международного престижа России на новой, гуманитарной основе, возврату отечественной промышленности на утраченные для нас рынки, продвижению товаров (а с ними — и услуг специалистов), не востребуемых в развитых, но весьма конкурентоспособных в бедствующих странах. Кроме того, МЧС зарабатывает для страны определенные средства и освобождает спасателей от значительных расходов на современную экипировку.

Как обеспечить позитивный имидж страны? Мнения политиков в этом отношении не слишком расходятся. Так, лидер одной из независимых стран, не так давно появившихся на карте мира, президент Казахстана Нурсултан Назарбаев выделил следующие основные факторы притягательности своей республики: политическая стабильность, дружественные отношения с соседями, степень развития рыночной экономики. В подобном ключе высказываются и российские политики, руководители. Так, Юрий Лужков, мэр столицы России, называет в числе ведущих факторов притягательности Москвы стабильность и развитие (в том числе — строительство), а также преобразование столицы из промышленного в научный центр страны.

Обобщая сказанное, можно утверждать следующее. Применительно к стране маркетинг ориентирован на повышение (поддержание) ее имиджа, притягательности для других стран, их хозяйствующих субъектов, других социальных институтов и населения, престижа в международных организациях. Маркетинг страны не ставит своей целью конкретные акты купли-продажи и является некоммерческим, хотя важнейших опосредованных экономических результатов такого маркетинга достаточно много. Это эффекты реализации геофизических, финансовых, технико-технологических и кадровых ресурсов (использование вне территории внутренних ресурсов и притяжение внешних), рост объемов и активизация внешнеэкономической деятельности, результаты участия в международных проектах и др.

Основные аргументы маркетинга страны — повышение уровня жизни и благополучия ее граждан и фирм, политическая стабильность, создание искушенного внутреннего спроса, цивилизованность рынка, перспективные цели и стратегии, распространение современных способов организации и высокий уровень менеджмента фирм, рост инвестиций отечественных резидентов в производство внутри страны, активная государственная политика, направленная на поддержку этих изменений при сохранении открытости экономики страны, в том числе для международной конкуренции.

Территориальный маркетинг страны имеет свою специфику по ряду причин:

ü каждая страна является особой системой, которая объединяет в себе несколько (много) структурных единиц, т. е. имеет опреде­ленное количество элементов (административно-политических единиц), которые, взаимодействуя и взаимно дополняя друг друга, придают стране целостность, единство, создают новое качество;

ü именно страны выступают субъектами международных отноше­ний, международного права, являются членами мировых эконо­мических и политических союзов;

ü каждая страна имеет определенную форму политического уст­ройства и систему организации общественной власти, что оказы­вает влияние на принципы и методы взаимоотношений между властью и обществом;

ü качество жизни населения, уровень социально-экономического развития между странами может значительно различаться;

ü большинство стран уже обременены сложившимися отношения­ми с другими странами и традиционно «дружат домами» или кон­фликтуют друг с другом, т.е. имеют определенную историю взаи­моотношений, и др.

Маркетинг страны начинается с того, насколько известна и узнава­ема эта страна. Образ страны базируется на общих знаниях человека об этой стране, т. е. на той информации, которая хра­нится в памяти и представляет собой декларативные знания. На осно­ве этих поверхностных знаний возникает некоторая осведомленность о стране, которая позволяет сформироваться образу территории. Ассоциации , связанные с образом страны, несут в себе определенные отличительные характеристики территории и формируют отношение к стране.

Осведомленность о стране возникает на основе знания официаль­ных и неофициальных символов этой страны.

Официальные символы страны - это герб, флаг, гимн, национальные денежные знаки . Учитывая проникновение телевидения и специ­фику его воздействия на зрителя, наверное, основным официаль­ным символом страны выступает флаг. Именно флаг развевается над государственными учреждениями и украшает машину (самолет) пер­вого лица страны; флаг поднимают при победе спортсмена, использу­ют как атрибут государственных праздников и важных политических и экономических событий (выставки, переговоры).

Флаги континентальных соседей или дружественных стран люди / узнают лучше потому, что видят их чаще. Не менее важен тот факт, насколько флаг «индивидуализирован» и выделяется из общего ряда, что способствует узнаванию.

Люди лучше узнают и выделяют флаги, которые имеют особые запоминающиеся характеристики , например:

ü имеют особое цветовое решение (Ливия, Казахстан, Украина, Германия);

ü выделяются традиционной символикой (Израиль, Турция);

ü имеют крупные по размеру знаки-символы или их сочетания с особым цветовым решением (Великобритания, США);

ü обладают особым дизайном (Южная Корея, Шри-Ланка);

ü имеют особую форму (Непал).

Иногда национальные флаги имеют небольшие по размеру отличительные элементы, расположенные в центральной части флага , кото­рые могут быть просто «потеряны» в складках флага, если он поднят на флагштоке.

ü флаги Индии и Нигера имеют три горизонталь­ные полосы (одинаковые по цвету и в той же последовательности - желтый, белый, зеленый цвет) и различаются лишь цветом располо­женного в центра флага круга.

ü Флаги Египта, Сирии и Йемена имеют три одинаковые горизонтальные цветные полосы в одной и той же пос­ледовательности (красная, белая, черная) и отличаются только наличи­ем или отсутствием в центральной части флага небольших по размеру символов.

ü Флаги Мати и Сенегала одинаковы но цветовому решению (три вертикальные полосы в одинаковой последовательности - зеле­ный, желтый, красный), но флаг Сенегала в центре имеет небольшую по размерам зеленую звезду.

ü Три вертикальные полосы в одной и той же последовательности (красная, белая, синяя) содержат флаги Парагвая и Нидерландов, но на флаге Парагвая в центре содержится небольшого размера символ.

Трудными для быстрого узнавания являются флаги, которые содер­жат одинаковые элементы :

ü Горизонтальные по­лосы трех цветов (белый, синий, красный) в разной последовательно­сти содержат флаги четырех государств. Причем флаги Югославии и Нидерландов имеют расположение вертикальных полос в обратном порядке, т.е. если перевернуть флаг одной из этих стран, мы получим флаг другой страны.

ü Красные, белые, зеленые горизонтальные полосы в разной последовательности расположены на флагах Венгрии и Болгарии.

ü Горизонтальные полосы красного и белого цвета в разной последова­тельности - на флагах Польши и Индонезии.

Казалось бы, разные по цветовому решению, но однотипные по ди­зайну , трудными для узнавания являются флаги Норвегии, Исландии, Финляндии, Дании, Швеции.

Можно выделить национальные флаги, которые практически пол­ностью повторяют друг друга :

ü Флаги Австралии и Новой Зеландии имеют одинаковое цветовое решение и различаются лишь цветом, ко­личеством и месторасположением мелких элементов - звезд по полю флага.

ü Флаги Ирландии и Италии имеют по три одинаковые верти­кальные полосы в одинаковой последовательности (зеленый, белый, красный) и отличаются оттенками зеленого и красного цветов.

ü Лишь оттенком синего цвета отличаются флаги Нидерландов и Люк­сембурга.

ü Полностью повторяют друг друга флаги Монако и Индоне­зии (две вертикальные полосы красного и белого цвета).

ü Одинаковыми являются флаги Румынии и Чада (три вертикальные полосы в той же последовательности - синяя, желтая, красная).

Уважая принципы геральдики и историю каждой страны, что ска­залось на цветовом и дизайнерском решении национального флага, следует отметить, насколько легко или трудно национальный флаг по­зволяет выделить, узнать, запомнить страну.

Аналогичный анализ можно провести еще по одному официально­му зрительному образу страны - по национальным гербам , среди ко­торых также можно отметить хорошо узнаваемые и узнаваемые с тру­дом (похожие, имеющие незначительные отличия) гербы.

С точки зрения территориального маркетинга наиболее удачными можно считать те национальные флаги и гербы, которые несут собой хорошо понятные и легко воспроизводимые образы , которые порож­дают устойчивые, связанные с историей, месторасположением, особы­ми ресурсами территории ассоциации – это официальные символы:

ü Японии (восходящее солнце),

ü Канады (кленовый лист),

ü Ливана (ливанский кедр).

Если символы флага и герба совпадают или схожи, то это тем более хорошо; например, ли­ванский кедр есть и на флаге и на гербе страны, стилизованное солнце есть и на флаге, и является гербом Японии.

Национальные гимны звучат реже, тем более музыка запоминается в меньшей степени, чем зрительный образ. Но и здесь, если нацио­нальным гимном становится музыкальная тема с «большой историей», например знаменитая Марсельеза Франции, то количество вспом­нивших и узнавших страну людей значительно возрастает. В этом смысле смелым и принципиально правильным было решение России сохранить музыку национального гимна времен СССР.

Своеобразным официальным символом страны являются нацио­нальные деньги, монеты и банкноты . Монеты и банкноты каждой страны уникальны. Банкноты разных стран отличаются размером, те­матикой изображения, диапазоном цветов, типом и размером шрифта, средствами защиты.

Иногда в качестве основной тематики изображения используются представители флоры и фауны , которые являются в определенном смысле уникальными для этой страны. Но проблема в том, что канад­ский «опоясанный королевский рыболов» в России называется зимо­родком, а канадская хищная птица семейства ястребиных оспри в Рос­сии называется скопой. То есть по поводу одной и той же «картинки» возникают разные названия, что ведет к определенной путанице. По­пытка использовать в качестве основной тематики изображения жи­вотных и птиц может иметь еще одну негативную сторону. Например, все белорусские деньги в определенный момент истории этой страны получили в обиходе название «зайчики», что скорее отражало нега­тивное отношение к банкнотам и определенную степень недоверия к этой национальной валюте в целом.

Некоторые национальные банкноты содержат на лицевой стороне портрет известной персоны этой страны, что является знаком уваже­ния к человеку и желанием подчеркнуть значимость его труда на бла­го страны. На банкнотах не принято делать подписи под портретом, и в связи с этим возникает вопрос: насколько узнаваемыми являются эти персоны для жителей не только своей страны, но, что не менее важно, для жителей других стран? Иногда для повышения узнаваемо­сти «известного» человека на оборотной стороне банкноты содержатся подсказки (нотный стан для музыкантов, микроскоп для бактерио­лога, гусиное перо и раскрытая книга для писателей, фрагменты кар­тин для художников, секстант для математиков и путешественников и т. д.). Кстати, много ли человек распознают в этом приборе именно секстант?

При выборе известных личностей страны в большинстве своем стараются избегать изображений политических лидеров, поскольку иногда историю приходится «переписывать». Если же на банкноте есть изображение политического лидера, то это бесспорные и/или «проверенные временем» политические деятели этой страны.

Иногда в качестве основного тематического изображения на банкноте представлены архитектурные памятники . Так, на банкнотах Европей­ского союза отражены архитектурные стили семи периодов европей­ской культуры - классический (античный), романский, готический, Возрождение, барокко и рококо, век железной и стеклянной архитекту­ры и современная архитектура XX в. При этом все изображения архитек­турных сооружений или их элементы сознательно сделаны обобщенны­ми, чтобы их нельзя было соотнести с конкретным сооружением в одной из стран Европейского сообщества и тем самым не вызвать «ревность» со стороны остальных его членов.

Российские банкноты интересны и хорошо выполнены с маркетин­говой точки зрения. Каждая банкнота содержит не только изображе­ния узнаваемых памятников, известных зданий и сооружений (во мно­гом уникальных), но и названия российских городов, в которых расположены указанные сооружения или хранится память об этих персоналиях. Красноярск, Санкт-Петербург, Москва, Архангельск, Ярославль, Хабаровск - шесть городов страны, каждый из которых уникален и имеет большую историю и значимость для России.

Монеты национальных денежных систем также выступают в виде официальных символов, но в силу малого размера площади изображе­ния и схожести металла изготовления многие монеты трудно соот­нести с определенной страной. Хотя и в этом случае страны пытаются менять вес, размер, толщину монеты (что скорее делается для удоб­ства пользователей, чем для вызова определенных ассоциаций со страной).

В прежних российских монетах номиналом 10 руб. представлена очень интересная серия «Древние города России», благодаря которой можно было узнать об истории и сегодняшнем дне России. Каждая монета содержала название серии, название города, пейзаж и герб этого города. В этом же номинале была еще одна серия, которая представляет субъекты РФ (дано название субъекта Федерации и его герб).

В целом, говоря об официальных символах страны, следует иметь в виду, что даже не очень удачный в маркетинговом плане символ мо­жет стать узнаваемым при частом использовании. В этом смысле мар­кетинг страны начинается с того, насколько уважают и часто исполь­зуют граждане национальные символы своей страны в качестве знака одобрения, радости, победы. Пропаганда страны за ее пределами на­чинается с пропаганды страны (и ее символов) внутри страны. Если жители страны вывешивают по праздникам национальный флаг, знают слова и поют гимн страны, носят на одежде значки и эмблемы с нацио­нальной символикой, могут объяснить значение символов нацио­нального герба и флага, все это является наиглавнейшим средством пропаганды страны.

Кроме информированности человека об официальных символах страны не менее важными бывают знания общего порядка, например, знания географии, биологии, зоологии и других естественных дисцип­лин. Осведомленность о стране складывается из общеиз­вестных характеристик климата этого континента, традиционных для этой территории природных ресурсов и полезных ископаемых, пред­ставителей флоры и фауны.

Небольшие по площади страны одного континента во многом похожи, образно говоря, являются одной «ас­сортиментной группой». С точки зрения обобщающих характеристик это неплохо, но, с другой стороны, из этого общего ряда важно выделить­ся, если хочешь привлечь к себе внимание.

Например: Иран и Ирак. Эти страны действительно очень похожи - имеют территориальное соседство, схожие климатические условия, флору и фауну, в обоих государствах жители исповедуют ис­лам, а арабский и курдский языки являются официальными, страны экспортируют нефть и газ. К сожалению, немногие вспомнят отличия: именно Ирак является одним из крупнейших экспортеров фиников (до 30% мирового экспорта), а из Ирана экспортируются ковры и кож­сырье, или что большая часть Ирана - это плоскогорье с засушливым полупустынным климатом, а реки Тигр и Евфрат протекают через тер­риторию Ирака.

С аналогичной проблемой столкнулись Латвия и Литва. Оба государства находятся на побережье Балтийского моря, жители исповедуют христианство (католики, пра­вославные), значительные площади заняты лесами, преимущественно хвойными, много малых озер, развито мясомолочное производство. Правда, болота в Литве занимают 7% территории, а в Латвии - только 4,8%.

Легче всего выделить отличительные черты страны, отталкиваясь от истории, традиционных ремесел и промыслов, использовать в каче­стве символов страны легкоузнаваемые архитектурные, рекреацион­ные, археологические объекты и памятники, которые находятся на ее территории. Из общеизвестных неофициальных символов можно выде­лить: египетские пирамиды, английский Стоунхендж, Большой Каньон в Америке, гейзеры Исландии, Великую китайскую стену. Эти Неофи­циальные символы ассоциируются непосредственно со страной. Иног­да неофициальный символ является «принадлежностью» города, но выступает как ассоциация страны в целом, например, римский Коли­зей, Вестминстерское аббатство в Лондоне, Пизанская башня, афин­ский Акрополь, Московский Кремль.

Национальными неофициальными символами могут стать продук­ты питания и блюда национальной кухни : гуляш - Венгрия, спагетти - Италия, фондю - Швейцария, сало - Украина, драники - Белорус­сия, суши - Япония, сигары - Куба, оливки - Греция, икра - Россия, трюфели - Франция. Есть устоявшиеся неофициальные символы и по алкогольным или прохладительным напиткам : пиво - Германия, водка, квас - Россия, сакэ - Япония, чай - Индия, чай с молоком - Англия.

К неофициальным символам страны могут быть отнесены нацио­нальные костюмы и их элементы , особенно те из них, которые в значи­тельной степени запоминаются и индивидуализированы: тирольская мужская шляпа, мантилья у испанок, кимоно японок, сари индианок, узбекская тюбетейка, российский сарафан и кокошник, украинские шаровары, фетровые круглые шляпы женщин Боливии. Можно про­сто перечислять названия предметов гардероба, и человек соотнесет эту вещь с континентом и страной, например: сомбреро, мокасины, пончо, сабо, папаха, бурка, чадра, килт.

Неофициальными символами страны могут быть животные, птицы, растения , например, тюльпаны Голландии, кенгуру Австралии, сельдь Исландии, русская береза, нелетающий киви Новой Зеландии, китай­ская гигантская панда.

Вызывать устойчивые ассоциации со страной могут народные празд­ники , например испанская коррида. Есть ряд народных праздников, присущих нескольким странам (в этом смысле праздник объединяет эти страны в определенные группы), например: Масленицу отмечают все православные христиане, праздник молодого вина проходит во всех винодельческих странах, праздник пива отмечают в тех странах, где его варят, карнавалы разных стран объединяет наличие специаль­ного костюма. Но даже в случае общего названия праздника «карна­вал» хорошо бы добиться узнаваемости, подчеркнуть отличия бра­зильского карнавала от карнавала венецианского.

Предметы быта или товары народного потребления также могут ассоциироваться со страной, во многом благодаря наличию прилага­тельных, подчеркивающих принадлежность к той или иной стране: австралийский бумеранг, русская матрешка и балалайка, болгарское розовое масло, китайская ваза, индонезийский батик, греческая ам­фора.

Неофициальными символами страны выступают образы (символы) крупных спортивных соревнований (летние и зимние Олимпиады, чемпионаты мира), которые проходят на территории конкретной стра­ны и бывают поэтому связаны с национальной символикой этой стра­ны.

Спортивные соревнования - это повод явить свои неофициальные символы не только для страны-организатора, это еще и возможность для каждого участника соревнований представить неофициальные символы своих стран.

Вспомним, сколько дискуссий у россиян вызвал Чебурашка как неофициальный символ сборной России на зимней Олимпиаде-2006. Чебурашка вызвал массу вопросов у журналистов других стран, был поводом для расспросов, понравился болельщикам других стран, которые присутствовали или смотрели спортивные соревнования по телевизору. Русский медведь на летней Олимпиаде 1980 г. в Москве был понятнее и привычнее.

Неофициальными символами страны являются также известные люди (группы людей) прошлого и настоящего : Вашингтон, Андерсен, Лейбниц, Вольтер, Гагарин/Пифагор, Сталин, Малевич, Шопен, Ваг­нер, Битлз, Моцарт, Рубик, Фетисов, Карелин, АВВА, Пиаф и т.д. Личное обаяние одно­го человека, представляющего страну, может создать благоприятную атмосферу восприятия и страны в целом.

Во многом прав был Королев, выбирая из равных кандидатов Гагарина, в том числе за его улыбку и личное обаяние.

Иногда количество известных людей одной или близкой профес­сии столь велико, что страна может ассоциироваться с определен­ной областью деятельности , как, например, Австрия - страна му­зыки. В Австрии родились Моцарт, Брюкнер, Гайдн, Шуберт, Иоган Штраус - старший и младший, творили Бетховен, Малер, Берг, Ри­хард Штраус и др.

Образ «традиционного» жителя носит обобщен­ные черты (так, европейцы будут отличаться от азиатов). Он задается не только общими знаниями о специфике расы, но также определяется видами деятельности и такими нефор­мальными оценками, как характеристики темперамента и черты характера представителей статусной национальности. Образ жителей конкретной страны будет достаточно расплывчат у людей, которые никогда в этой странене бывали или живут далеко от нее. Мнение о соседях всегда более точное.

В этой связи интересно сравнивать, например, что знают (думают, что знают) о жителях Рос­сии в Латинской Америке и в соседней Финляндии. Жители Финлян­дии уже вряд ли будут говорить о медведях, которые ходят по улицам российских городов. Мнение о жителях далекой страны - это долгое эхо мнения соседей .

С позиции территориального маркетинга, чем больше отличитель­ных черт и характеристик присуще жителям данной страны, тем быст­рее «всплывает» в памяти образ и формируется определенное эмоцио­нально окрашенное отношение к жителям данной страны. В народном творчестве многих стран известны случаи, когда в виде анекдотов, юмористических рассказов высмеиваются отдельные черты характера жителей других стран, например, медлительность жителей северных стран. Иногда поводом для шуток выступают жадность, всеядность, глупость, упрямство. Но, как правило, лучше какой-нибудь образ, чем никакого. Ведь из медлительности можно сделать основательность, из глупости - непосредственность и открытость, из жадности - рачи­тельность и бережливость, из упрямства - настойчивость. У каждой медали - две стороны. Образ жителя страны можно улучшить. Следу­ет осуществить определенные действия, которые способствовали бы улучшению образа, т.е. провести перепозиционирование. Для улуч­шения образа жителя страны следует целенаправленно пропаганди­ровать лучшую сторону национальных черт характера и национально­го темперамента.

Таким образом, формирование осведомленности о стране , улучше­ние мнения о стране и отношения к стране может быть основано на ряде действий:

ü поддерживать возможности и желания жителей страны активно использовать национальную официальную символику, особенно со стороны детей, молодежи, известных людей страны;

ü находить положительные неофициальные символы страны и широко о них информировать общественность;

ü способствовать развитию межличностных коммуникаций, по­вышать открытость страны, что позволяет желающим попол­нить знания и сформировать собственное мнение о стране и ее жителях;

ü формировать первичный интерес к стране и ее жителям, в том числе занимаясь «фирменной рекламой», т.е. рекламой страны в целом, подкрепляя это соответствующими слоганами; например, на телевизионном канале Euronews реклама Казахстана сопро­вождается слоганом: «Открытие неизведанного»;

ü приветствовать инициативу частных корпораций строить свои рекламные кампании через бренды страны в целом, например, про пылесосы и стиральные машины: «Швеция, сделано с умом», «British Style, German Engineering» (британский стиль, немец­кая технология) - немецкая реклама автомобилей Rover (немец­кое качество сборки подкрепленное британским дизайном) или «Ритм жизни ощути в Турции» - отдых и развлечения в Турции ;

ü предпринимать усилия для поддержания интереса к стране, вво­дя новые неофициальные символы;

ü создавать новые интересные, уникальные объекты, праздники, события, которые могут стать неофициальными символами стра­ны, например, музей затонувшего парусного корабля XVII в. в Стокгольме (Музей корабля «Васа») - это рукотворно, осо­знанно созданная исключительная достопримечательность горо­да, ставшая узнаваемым неофициальным символом Швеции ;

ü пропагандировать положительные черты национального харак­тера;

ü информировать общественность о положительных событиях в стране всеми доступными сегодня средствами, в том числе при помощи Интернета.

В этой связи можно обратить внимание на активи­зацию работы по продвижению России, например:

Ø общение Президента России с гражданами России и иностранца­ми в прямом эфире;

Ø личный сайт Президента;

Ø большие пресс-конференции Президента России для журналис­тов из разных стран;

Ø проведение в России крупных международных саммитов, конфе­ренций, форумов по широкой тематике (инвестиции, деятель­ность общественных организаций, взаимодействие разных миро­вых религий и т. д.);

Ø активизация международных контактов России, «политико-эко­номические турне», когда Президента России сопровождает большая группа российских предпринимателей, что позволяет проводить в стране присутствия экономические форумы, посвя­щенные активизации деловых отношений между странами;

Ø международные научно-исследовательские и производственные проекты, в которых России принадлежит роль инициатора и ве­дущего исполнителя;

Ø успешное участие россиян при поддержке российского прави­тельства в научных олимпиадах для молодежи и конкурсах про­фессионального мастерства;

Ø реализация комплексных (годовых) программ, таких как «2006 г. - год России в Китае», «2007 г. - год Китая в России», «2010 – год учителя в России», «2011- Год итальянской культуры и языка в России», «2012 - Год российской истории», «2013 - Год Германии в России».

Анализ территориального продукта страны предполагает: 1) анализ ресурсов территории, 2) уровня социально-экономического развития и 3) ка­чества территориального менеджмента.

1) При характеристике ресурсов страны (природных, технологических, социальных) особое внимание следует обращать на следующее:

ü уникальность (исключительность) ресурсов, их количества, ка­чественных характеристик, удобства эксплуатации, особых усло­вий восстановления и рекультивации;

ü выявление новых ресурсов, открытие новых месторождений при­родных ископаемых;

ü качественные улучшения ресурса и условий его эксплуатации;

ü найдены новые способы использования ранее известных ресурсов;

ü сохранились интересные, ранее закрытые (труднодоступные) для исследователей объекты, популяции животных и птиц, мест­ные сообщества;

ü наличие многообразных ресурсов на территории, что позволяет инвестору со временем, при желании, диверсифицировать дея­тельность;

ü особые черты характера жителей, специфика местных сообществ, которые, будучи задействованы, могут принести определенную пользу потребителям и т. д.

Описание каждого значимого ресурса следует проводить в динами­ке и сопровождать сравнительными оценками с аналогичными ресур­сами территорий-конкурентов.

2) Оценка достигну­того уровня социально-экономического развития страны в методичес­ком плане достаточно разработана. Регулярно проводятся сравнения разных стран по широкому перечню макроэкономических показате­лей и показателей социального благополучия. Необходимо скоррек­тировать некоторые методы сравнения и представления информации об уровне социально-экономического развития страны, особенно ког­да это касается экспертных оценок. Многое в оценках зависит от того, с каким периодом проводить сравнение.

Оценивая социально-эконо­мическое положение России сегодня, можно проводить сравнение с любой другой прошлой датой, здесь многое зависит от честности и порядочности исследователя. Например, сравнивать Россию 2007 г. с Россией 1990 г., а то и с 1985 г., некорректно, если эксперт «забывает» взять из прошлого информацию только об РСФСР, а не статистику всего СССР.

3) Оценить качество территориального управления конкретной страны достаточно слож­но, потому что каждая страна имеет особое государственное устрой­ство, свою систему административно-политического деления, особое построение ветвей власти, разное распределение ответственности в вертикали власти, разную роль могут играть другие общественные институты.

Качественный территориальный менеджмент предполагает, что:

ü при той системе, на которую оказывалось осознанное воздействие, страна, достигла наме­ченных на определенный период времени целей за счет максимально эффективного использования ресурсов

ü государственные служащие и сотрудники государственных учреждений выполняли свою работу эффективно (со­отнесение достигнутого результата количественно и качественно с затратами). Например, количественные: объем доходов от ис­пользования собственности, количество привлеченных на одного госслужащего инвестиций в течение года, выполнение одинакового объема работы меньшим количеством человек. Или качественные: количество человек, воспользовавшихся публичной (общественной) услугой, меньше затраченного времени на получение услуги или необходимая информация об общественной услуге доведена в понятной, удобной для применения форме

ü уровень удовлетво­рения населения качеством публичных (общественных) услуг (наличие бланков заявлений, информирование о последовательности процеду­ры, возможность сделать запрос по Интернету, степень удовлетворенности получателем услуги процессом обслуживания, формами и методами взаимодей­ствия, результатом и т.д.)

Поскольку чиновник оказывает населению услуги, то можно гово­рить, что уровень удовлетворения потребителя данной услугой мож­но повысить, если:

§ упрощать процесс пользования данной услугой;

§ информация об услугах будет адресной;

§ будут предусмотрены разные формы оказания услуги (консуль­тация может быть предоставлена устно, письменно, заочно по те­лефону и Интернету);

§ будет удобный для пользователя график работы чиновника;

§ будет соблюдаться принцип комплексности услуг;

§ более прозрачным станет процесс принятия решений, что позво­лит соблюдать сроки принятия решений и повысит персональ­ную ответственность чиновника;

§ чиновник будет готов к взаимодействию;

§ чиновник будет уметь общаться и учитывать специфику пользо­вателя услугой.

Внешняя локализация территориального продукта страны – это, прежде всего, определение положения (места) в пространстве и, посредством, ограничения данной части пространства, соотнесение с другими, соседними частями про­странства. Предполагает определение, описание места, где находится терри­ториальный продукт, уточнение его границ и территориального соседства, а также насколько интересно и удобно будет пользоваться потребителю такой инфор­мацией. Строить свое описание места необходимо так, чтобы подчерк­нуть какие-либо особые характеристики месторасположения и со­седства , например:

§ обращать внимание на качественные характеристики или особые преимущества соседства (длительность периода хорошо развитой приграничной торговли в силу добро­желательных отношений с соседним государством);

§ соотносить масштаб своей страны с соседними государствами даже в тех случаях, когда страна имеет небольшую площадь; важ­но подчеркнуть, что, несмотря на это, стране удалось достичь оп­ределенных успехов (уточнить каких);

§ можно уточнить время установления нынешних границ, особенно если с изменением границ связаны какие-либо значимые, инте­ресные события, возникли архитектурные и другие памятники материальной культуры;

§ можно выделить какие-либо общие черты с соседними государ­ствами, например наличие общего побережья или общей водной артерии.

Кроме того, необходимо оценить и развитие транспортных коммуникаций между странами - путей сообще­ния и связи одного места с другим, общение, передача информа­ции от человека к человеку.

Следует определить, какие еще формы взаимодействия между стра­нами важно рассмотреть. Особенно это касается случаев непрямого территориального соседства. Оправдано провести анализ полити­ческих, экономических, национальных, религиозных, культурных и других союзов и содружеств, членом которых является государство. Это позволяет выявить разносторонние связи между странами, оце­нить развитие этих связей, изучить наиболее характерные формы вза­имодействия, сделать прогноз позитивных и негативных последствий такого рода связей, не забывая выделять особые характеристики тер­риториального продукта и условий его потребления, которые возни­кают у жителей и бизнес-структур исследуемой страны. Следует обращать внимание потенциальных потребителей территориального продукта на такие преимущества, которые дает членство страны в ка­ком-либо союзе, как, например:

ü единство языкового и культурного пространства;

ü признание дипломов о профессиональном высшем и среднем об­разовании;

ü наличие схожей социальной политики;

ü безвизовый режим посещения;

ü развитые деловые и хозяйственные связи, что облегчает поиск и получение работы по специальности в ряде промышленных от­раслей;

ü наличие общих целевых программ в разных областях жизнедея­тельности и др.

Информируя человека о взаимодействии стран, мы подчеркиваем те преимущества, которые человек может получить от этого взаимо­действия на территории своей страны. В результате совокупная по­лезность для человека возрастает, что может стать особым конкурент­ным преимуществом страны.

Внутренняя локализация территориального продукта страны. Страна - это определенная система, которая скла­дывается из элементов других, более мелких пространств: административно-политических единиц (субъекты Федерации, земли, графства и др.), территориальных единиц, выделенных по другим критериям, на­пример, территории компактного проживания одного народа. Важно отметить:

ü близость расположения разных ресурсов, удобство их комплекс­ного использования;

ü существование традиционных хозяйственных, научных, межлич­ностных связей;

ü развитие внутренних коммуникаций, в том числе возможность транспортировки (перемещения людей, грузов) разными видами транспорта;

ü возможность трудовой миграции временного (сезонного) харак­тера;

ü возможность создания вертикально и горизонтально интегриро­ванных бизнес-структур;

ü наличие межтерриториальных научных, учебных, культурных, социальных программ поддержки населения и предпринимате­лей (например, соглашение о сотрудничестве между дву­мя субъектами РФ).

Оценка внешней и внутренней локализации территориального про­дукта страны будет более полной, если представить коммуникации между странами и внутри страны как некий процесс движения ресур­сов (человеческих, финансовых, материальных и др.), а также товаров и услуг, т.е. оценивать в целом логистический процесс . В качестве осо­бых характеристик территориального продукта страны и его локали­зации в пространстве следует обращать внимание на следующее:

ü наличие и уровень развития логистических бизнес-услуг;

ü опыт работы и уровень квалификации сотрудников логистиче­ских компаний;

ü наличие и уровень развития производственной, дорожной, склад­ской инфраструктуры;

ü существующие «узлы» всех форм коммуникаций (страна может быть удобным пунктом пересадки или единственным пунктом, от которого возможно отправиться дальше в путь с целью посе­щения привлекательного места);

ü особые характеристики деятельности таких логистических уз­лов, например, быстрая обработка документов, пропускная спо­собность в период времени, наличие единых (универсальных) сопроводительных документов и т.д.

Подробное описание локализации территориального продукта страны дает представление о возможной специализации страны и со­здает базу для изучения и развития кооперативных связей (производ­ственных, торговых, научно-исследовательских др.), которые имеют свою историю в прошлом, развиваются особым образом сегодня и мо­гут количественно и качественно измениться в будущем.

Цена территориального продукта страны отражает затраты, которые несет потребитель территориального продукта (физическое лицо или организации), проживая и/или осуществляя деятельность на территории страны. Для потребителя важна величина выраженных в денежной форме затрат (явные издержки) и величина альтернативных издержек использования ресурсов человека и/или предприятия (неявные из­держки).

В условиях интеграции и глобализации часто величина издержек проживания и ведения деятельности у разных стран (особенно если эти страны географические соседи и члены одного экономического союза) примерно одинакова. Но иног­да разница издержек проживания и/или осуществления деятельности велика и происходит перемещение производственного процесса в другую страну (порой на другой континент). Так, в 1960-1970-х гг. на территории малых азиатских стран было создано большое количество сборочных производственных предприятий американских и европей­ских производителей. В качестве основного аргумента выступали ма­лые издержки производства по причине дешевой рабочей силы, низ­кой стоимости сырья и низкими ставками местных налогов. Но и сегодня продолжается «перенос» компаний даже в Европейском Союзе. Например, компания Nokia решила перенести свое произ­водство из Германии в Венгрию, поскольку посчитала, что это бу­дет экономически выгодно за счет значительного снижения издер­жек производства.

При определении цены территориального продукта страны сто­ит обращать внимание:

На оценку качества территориального менеджмента. Так, высокое качество территориального менеджмента также может при­водить к снижению издержек производства и обращения;

На уникальность территориального продукта в целом (зона Северного полюса) или отдельных его элемен­тов (месторождение шунгитов находится в Карелии), а также на уни­кальность локализации территориального продукта страны и его эле­ментов;

На цены территориального продукта стран-конкурентов, в том числе и на не ценовые факторы конкуренции;

На количество общественных благ и их качественные характеристики (перечень общественных благ, которые может получить потребитель бесплатно и тем самым снизить свои прямые финансовые затраты).

Ценовые модифика­ции территориального продукта страны . Можно выделить четыре вида ценовых модификаций.

1. Страна - это определенное по размеру пространство с различны­ми меняющимися условиями. Соответственно, цена на один и тот же элемент территориального продукта страны может ме­няться в зависимости от его места нахождения и условий разме­щения. Снижение цены на труднодоступные или удаленные при­родные ресурсы позволяет стимулировать освоение именно этих месторождений. Более высокие затраты предпринимателя по ос­воению ресурсов можно компенсировать снижением затрат на получение самого права осваивать данные ресурсы.

2. Возможна модификация цен территориального продукта страны через систему скидок . Цена на ресурс может быть снижена, например, в случае, когда предприниматель берет на себя обяза­тельство после разработки карьера, где добывалось сырье для производства строительных материалов, провести восстановле­ние ландшафта или создать условия для использования карьера с другими целями (искусственный водоем, промышленный му­зей, зона отдыха).

Возможно использование скидок в зависимости от бюджетных задач и финансового положения страны. Иногда в условиях бюджетного дефицита потенциальный потребитель может получить тот или иной ресурс или право его разработки со скидкой, если оплата всей суммы будет произведена сразу, в удобной для страны форме.

3. Модификация цен для стимулирования сбыта также возможна. Например, для стимулирования притока внешних мигрантов или направления потока внутренних мигрантов страна на время, 1-3 года, может предложить премии («подъемные» выплаты). В эту же группу могут быть отнесены низкие цены, установленные на время проведения специальных мероприятий или акций, напри­мер, страна может объявить на ограниченный период времени о предоставлении определенного ресурса (в ограниченном объеме) бесплатно или по льготной цене в случае создания приоритетных видов деятельности.

4. Модификация цен в виде ценовой дискриминации , когда одина­ковые ресурсы и условия предоставляются по различным цепам. Например, определенные группы потребителей территориального продукта (лица определенных специальностей трудоспособного возраста) могут получить земельный участок под индивидуальное жилищное строительство бесплатно. Или - более высокие цены на ресурсы для тех предприятий, деятельность которых может со­провождаться высоким экологическим риском.

Информация о ценах на территориальный продукт страны и об ус­ловиях модификации этой цены должна широко распространяться и иметь адресный характер. Формы, методы и каналы предоставления информации о цене территориального продукта для частных лиц и предпринимателей должны учитывать специфику этих групп потре­бителей территориального продукта.

Для частных лиц это:

ü опи­сание бюджета средней российской семьи с указанием возраста, профессии, количества детей и их возраста, места и условий прожива­ния (территория страны, населенный пункт, жилое помещение и др.)

ü характеристика тех общественных благ, которые члены семьи и семья в целом могут потреблять бесплатно, а также условия получения и пользования этими общественными благами

ü основные источники, формы и суммы поступлений семьи, в том числе в виде среднемесячных поступлений и разовых выплат, например, условия, сроки и сумма «подъемных»

ü основные статьи расходов семьи, их периодичность, размер, регуляр­ность, уточнить, какие статьи расхода носят постоянный характер

Для предпринимателя информация о затратах ведения деятельности будет другой:

ü информация о цене и условиях потребления основных ресурсов и сопутствующих факторах производства с корректировкой в зависимости от места размещения и профиля деятельности предприятия

ü информация об условиях проживания, це­нах на жилье, средних расходах на питание, общественный или част­ный транспорт и другая «житейская» информация

Как для частных лиц, так и для предпринимателей важно дать представление о полной цене территориального продукта (совокупных затратах). Помимо прямых финансовых затрат следует также описы­вать процесс, процедуру и временной интервал принятия управлен­ческих решений со стороны территориальных органов власти, а также все другие моменты, которые могут сказаться на размере вмененных затрат потребителей территориального продукта страны.

Например, если финансовые затраты на приобретение земельного ресурса неве­лики, но сам процесс землеотвода растягивается на месяцы и все это время предприниматель несет расходы на командировки (транспорт, проживание и др.) и теряет свое время, то совокупные затраты могут оказаться столь велики, что оттолкнут предпринимателя. В этом слу­чае низкое качество территориального менеджмента приведет к повы­шению полной цены территориального продукта, страна потеряет еще одного потребителя и как результат - ряд полезных характеристик (благ) от его деятельности.

Маркетинг страны не связан с изменением ее границ и является некоммерческим, хотя важнейших опосредованных экономических результатов такого маркетинга можно выделить достаточно много. Это эффекты реализации геофизических, финансовых, технико-технологических и кадровых ресурсов (использование вне территории внутренних ресурсов и притяжение внешних), рост объемов и активизация внешнеэкономической деятельности, результаты участия в международных проектах и др.

Ключевой аспект деятельности в маркетинге страны - целенаправленное формирование, позитивное развитие и продвижение имиджа страны. Имидж страны (как и региона, и других территорий) существует на нескольких уровнях осознания - бытовом, социально-экономическом, деловом, финансовом и др.

Имидж страны , по определению Всемирной организации по туризму, - это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа. Все перечисленные факторы позволяют при упоминании названия сразу же строить целую цепь ассоциаций по отношению к данной стране.

Символы разных стран . Официальными символами любой страны являются герб, флаг и гимн. Кроме демонстрации на официальных государственных и межгосударственных мероприятиях, по случаям торжественных событий, они служат предметом особого почитания гражданами страны. Известно, например, как патриотично относятся к символике своего государства граждане США.

Среди символов выделяют ордена и другие национальные знаки отличия. По своему основному предназначению орден - это высший отличительный знак за особые заслуги конкретного лица перед государством. Орден - это не плата за работу, не награда в строгом смысле слова. В дореволюционной России человек, отмеченный орденом, должен был внести солидную сумму в казну, например, за орден Андрея Первозванного - 500 руб. В голодное советское время государство, начисляя орденоносцам определенные суммы, исподволь спровоцировало народное мнение об орденах как о выгодных наградах.

Ордена, медали и любые знаки должны создаваться по законам интернационального языка символов. При этом ордена страны живут и должны жить столетиями в течение всей жизни исторической формации - весь феодализм, весь капитализм, весь социализм, справедливо считают профессионалы6. Другие используемые эмблемы должны в большей степени отвечать современному характеру и реальному уровню государственного устройства.

Кроме того, существуют и другие символы страны. Так, ведущие авиакомпании многих стран достаточно давно стали использовать раскраску фюзеляжей и «хвостов» самолетов в цвета национальных флагов. Не так давно этому примеру последовали крупнейшие авиаперевозчики России и других бывших республик СССР. Эту традицию учитывают уже при продаже самолетов. Например, все новые самолеты западного производства, поступающие в «Аэрофлот» в последний год, раскрашены в национальные цвета российского авиаперевозчика. Аналогичные региональные мотивы можно проследить и в раскраске межрегиональных поездов.

Страна может быть представлена тематическими парками. В японской префектуре Ниигата несколько лет назад был создай тематический парк России. При деятельном участии префектуры для него был выбран участок, по мере возможности, отражающий основные ландшафты России - ноле, луг, лес, река, возвышенности. Построены и действуют православный храм, магазин но продаже русских сувениров и других национальных , ресторан с русской кухней, культурный центр. Так что россиянам привозить туда с собой матрешки, балалайки и икру совершенно не нужно. Японцы (несколько десятков тысяч человек в год) с удовольствием посещают тематический российский парк, вполне оправдывая экономические ожидания частного предпринимателя (инициатора создания парка) и префектуры. Вот только Россия в этом участия не принимает.

Как в гербе и флаге, так и отдельно, могут активно использоваться другие, особые имиджевые символы страны. Среди них - кленовый лист (Канада), трилистник (Ирландия), кенгуру (Австралия), ливанский кедр и др. Ряд стран может символизироваться образами людей - как собирательными, так и имеющими определенный конкретный прототип.

В целом неформальная символика играет колоссальную роль как в восприятии любой страны и ее граждан иностранцами, так и в формировании у самих граждан чувства приверженности стране.

Кто бы ни пришел к власти в США, «Кока-Кола» все равно останется в жизни жителей Америки. Само словосочетание «Кока-Кола» - это символ товара с маркой «бренд-нейм», и это не только элемент «узнавания», но и часть жизни. Для американца пить «Кока-Колу» - это почти буквально означает быть приверженным гражданским ценностям США.

Россия в сознании многих иностранцев, да и самих россиян, хотим мы этого или нет, ассоциируется прежде всего с водкой. Попробуем «по трезвому» проанализировать, как именно этот национальный продукт олицетворяет страну, выступает ее символом и что из этого следует.

Наверное, каждому из читателей, даже непьющему, приходило в голову при поездке за границу прихватить бутылочку-другую водки для подарка заграничным друзьям, а принимая заезжего гостя, немедленно предложить ему выпить водки. Причем питие первично, а закуска вторична. Водка в таком случае выступает в качестве овеществленной Души России, которой угощают и которую предлагают в дар в надежде на возможное взаимопонимание.

Водка испокон веков несла в себе вполне определенную, в том числе освященную государством, духовность россиян (вспомним хотя бы классическое: «Выпьем за Родину, выпьем за Сталина!»). Государственная монополия на водку не только в сфере производства и финансов, но в сфере идеологии привела к тому, что водка в «социалистической» России могла быть только «Столичной» или «Московской», т.е. производиться и разливаться чуть ли не исключительно в Кремле. Появившиеся несколько позже «Золотое кольцо» и «Посольская» только умножали державную символичность русской водки.

Это очень хорошо почувствовали зарубежные экспортеры 1990-х гг. Названия водок «Кремлевская», «Горбачев», «Ельцин» в этом отношении говорят сами за себя и демонстрируют, как компоненты имиджа страны могут эксплуатироваться для захвата ее рынка. Этому примеру последовали отечественные политики с водками «Жириновский», «Брынцалов» и т.п. Даже защита регионального рынка сейчас происходит по схеме, когда водка стала почти единственным продуктом, несущим на себе марку, имя региона, города.

О чем говорит история России? И все-таки, конечно же, не водкой единой жива Россия. Важнейший фактор формирования образа страны - ее роль в мировой истории, ее роль в мировом сообществе. Еще варяги воспринимали Россию Гардарикой - грядой городов на пути «в греки», страной-посредником. Собственно, славянский язык, как свидетельствуют историки, был основным языком общения между варягами и греками. Но образ страны-посредника оказался заслоненным образом страны воюющей, а в дальнейшем - страны за «железным занавесом».

Россия, в том числе в её современных границах, воспринималась европейскими народами не только как территория на пути к другим, более отдаленным и агрессивным племенам и государствам, но и сама как бы приобретала их черты. Византийские историки отмечали дерзость и свирепость «склавинского парода» - славян, которые, уходя на жестокую войну и грабежи в чужие пределы, оставляли у себя дома отворенную дверь и пищу для случайного странника. Не здесь ли находятся истоки пресловутой «загадочности» русской души, непонятности для иностранцев и неизмеримости России «общим аршином»!

Только при Иване Грозном сильная объединенная Россия окончательно избавилась от весьма неприятного имиджа коридора для набегов кочевников и зоны вечных междоусобиц. Подготовившись к вхождению во взаимоотношения с европейскими государствами, Россия тем самым заложила основы своего существования и развития как полноправного и мощного субъекта странового маркетинга. Но вот парадокс: при этом она стала удаляться от Европы.

Историк С.М.Соловьев не без основания отмечал: «Русский человек явился в северо-восточных пустынях бессемеен во всем печальном значении, какое это слово имело у нас в старину. Одинокий, заброшенный в мир варваров, последний, крайний из европейско-христианской семьи, забытый своими и забывший о своих по отдаленности, разрознившийся и от родных братьев - вот положение русского человека на северо-востоке» . Длительной период раздробленности и междоусобиц на Руси, как и ряд современных примеров автаркии российских регионов, вероятно, восходит корнями к этой психологической особенности. Другой русский историк В.О. Ключевский дал аргументированный психологический портрет великоросса. Сложные природные условия, короткость русского лета, укорачиваемого к тому же нежданным ненастьем привели к тому, заметил В.О. Ключевский, что «ни один народ в Европе не способен к такому напряжению труда на короткое время, какое может развить великоросс; но и нигде в Европе, кажется, не найдем такой непривычки к ровному, умеренному и размеренному, постоянному труду, как в той же Великороссии... Великоросс работал не на открытом поле, на глазах у всех... он боролся с природой в одиночку, в глуши леса...Потому он вообще замкнут и осторожен, даже робок, вечно себе на уме, необщителен, лучше сам с собой, чем на людях,... ему легче одолеть препятствие, опасность, неудачу, чем с тактом и достоинством выдержать успех...Словом, великоросс лучше великорусского общества».

До последнего времени россияне воспринимались и самими собой, и из-за границы как граждане закрытого общества, с выраженным «этноцентризмом», привыкшие жить в условиях перманентного кризиса и мало способные к стабильности, а потому непредсказуемые.

Активный возврат России к Европе начался с Петра I. Он заставил Европу уважать Россию в военном и отчасти - в экономическом отношении. Екатерина II продолжила дело в сфере культуры и изменения нравов россиян. Жажда блеска, всесветной славы, мировой роли России, национального достоинства и народной гордости неоднократно отмечается в записках современников Екатерины.

Именно во времена Екатерины панегирики стране и ее императрице вошли в состав придворного и правительственного этикета. Здесь стоит упомянуть имя одного из самых усердных, хотя и не самого ловкого из ее льстецов - энциклопедиста Вольтера: безусловно, он был одним из ярчайших в истории субъектов «промоушена» России.

Правда, уже во времена Екатерины проявилась еще одна хорошо знакомая черта российского «самомаркетинга» - использование, мягко говоря, недостоверной информации. Тот же В.О. Ключевский замечает: во время первой турецкой войны, когда на Западе трубили уже об истощении России, Екатерина писала Вольтеру, что у нее в империи нигде ни в чем нет недовольства, нет крестьянина, который не ел бы курицы, когда хотел, везде поют благодарственные молебны, пляшут и веселятся.

Еще до Петра I, а при нем особенно выраженно, Россия во многом старалась копировать Запад. Безусловно, это неоднозначно сказалось на ее международном престиже, но в целом позволило ей добиться понимания со стороны других стран, продемонстрировать очень ценимую в международных отношениях предсказуемость, стабильность. А вот славянофильская идеология особого пути, начиная со второй четверти XIX века (от В.Г. Белинского и включая народников), едва ли ощутимо прибавила России уважения вовне. И тогда она взглянула уже на Америку с надеждой на симпатии из-за океана. Предметом торга стала Аляска.

Какова роль личности в маркетинге страны ? Главным субъектом маркетинга России всегда была персона ее лидера - князя, царя, генерального секретаря, президента. Именно лидер традиционно и практически без исключений держал в своих руках не только скипетр и державу, но и основные имиджеобразующие каналы и органы власти - силовые структуры, внешнеполитическое ведомство, средства массовой информации (от глашатаев до современного телевидения, включая и такой мощный инструмент, как цензуру).

Имидж страны на уровне бытовой психологии . Для выявления имиджа страны в сознании населения, т.е. на уровне бытовой психологии, используют ряд устоявшихся характеристик, параметров: символов, особенностей менталитета нации, ее культуры, негативных аспектов жизнеобеспечения, коммуникативных препятствий.